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群组化消费模式下的联合营销初探(4)

2015-02-18 01:25
　　
　　（三）确定相关合作企业共同体
　　企业为满足某一消费者共同体的需求而结成亲密的盟友，被称之为相关企业共同体。任何涉及为消费者提供服务的企业已经不再是线性的价值链的一部分，而是一个更大的动态的互动的合作共同体的一部分，每一个成员都可通过满足客户的个人需求来获利。
　　确立企业共同体时，每一个合作共同体都要有一个企业作为他的核心，作为共同体的领导者、组织者以及协调者。这个核心企业也是合作共同体的主办企业，是围绕消费者需求组合构建业务框架的公司。他集合所有必需的企业去满足需求组合，安排这些企业协调地同步运作，并激发每一个企业以赢利的方式实现其目标。
　　企业合作共同体的确立取决于他所服务的消费者共同体，因为企业合作共同体是围绕一个特定的消费者组合建立的，任何一个消费者可以同时是很多共同体的成员。而且由于消费者的需求的不断变化，新的需求组合在不断产生，消费者可能不断地进入和退出这些共同体，企业共同体也会发生着变化。而且随着消费者进入或退出消费者共同体，企业也会因这些需求组合的改变而退出企业共同体。
　　企业共同体成员的选择，既可以是相关企业间的纵向合作，如因特尔与各个电脑组装商之间的合作，生产商家在为自己的品牌做广告时加入因特尔的标志，因特尔则为商家支付30%的广告费用；也可以是表面上毫不相关的企业之间的横向合作，例如，“别克V6”与海尔、汇丰银行的合作广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，这些企业或产品看上去似乎没什么联系，但消费者在消费合作者中某一家的产品或服务时，可能需要其他企业的业务服务，因而他们之间的广告合作，可以向消费者传达他们共同为消费者服务的信号。
　　在确立企业共同体时，正如我们所说的，在任何实际的需求组合内，我们都必须确定我们称之为需求集合的一种“理想化详尽程度”，需要制定尽量狭窄的需求组合以帮助客户很容易地发现进入共同体的益处，需要制定尽量宽泛的需求组合以帮助成员企业能够获利，同时取得它们之间的平衡。大多情况下，需求组合的制定并不是一步到位的，而是经过不断的调整而达到各自的要求的。

　　
　　（四）通过合作与消费者建立终身的关系以获取最大利益
　　由于当今的消费群体越来越趋于个性化、分散化，因此，对于每次获得的顾客，商家需要尽力争取获得自己的每个顾客的最大价值。而要尽可能多地获得每个顾客的价值，就需要尽可能多地满足顾客的各项需求，与顾客建立密不可分的关系，与顾客形成互动的休戚相关的伙伴关系。由于消费者的需求日益群组化，他们期望商家给他们提供一站式服务，而商家为了获取顾客的最大价值，也会进行合作来共同满足每一个消费者的需求。因而，他们之间的沟通成为可能。
　　当然，仅仅由企业间的合作向消费者提供群组化的服务并不能保证企业一定大量获利，但他们合作的直接目的是与顾客建立长期的关系，只有建立了长期的客户关系才能盈利。而当前的企业营销活动包含太多的独立性，每个企业都想通过自己的影响来创造出或支持起剩余价值。这样做使得财务支持能力支离破碎，分散殆尽。为了与顾客建立长期的客户关系，就需要增加企业和顾客之间的关联，而建立他们两者之间的关联的就只有产品或者服务了。因而就需要增加同一位顾客与为他提供产品或服务的商家购买的产品数量或者服务的复杂程度。一般来说，当顾客的需求组合越复杂时，他越倾向于与为他提供产品或服务的商家保持更紧密的关系，顾客的忠诚度就会更高，因而就能保持长期的关系。更为重要的是，其他竞争对手可能会模仿策略，但他们却无法模仿本企业与顾客之间的关系，也就很难抢走已建立关系的顾客，因而这种关系更长久、更牢靠。 （科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
　　我们需要注意的是，由于消费者的群组需求往往是由某一项消费而引发其它一系列消费的，因此，这个消费者组合会有一项核心消费需求。我们在进行合作联合营销时，最好以服务于核心需求的企业为主体，其他企业为辅助，进行广告诉求和其它营销活动，因为这样有利于吸引消费者对广告内容的注意。