消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的(2)
2015-04-07 01:17
导读：假设三：通过收集个体消费者的信息，营销者能够识别偏好，为消费者提供定制服务，一对一市场上的营销者能够利用消费偏好的相关信息(如过去的购买
假设三：通过收集个体消费者的信息，营销者能够识别偏好，为消费者提供定制服务，一对一市场上的营销者能够利用消费偏好的相关信息(如过去的购买记录)来提供供给，满足将来的偏好。但是，如同后面将要论述的，这是一项具有挑战性的工作。
假设四：消费者认可这些服务，并给予合理反应。这个条件要想满足并不容易。假设消费者有着清晰的偏好，但是对自己的偏好却不了解。在那种情况下，即使营销者或代理能够识别消费者真正的偏好，并由此提供定制化供给，但消费者却并不承认它们是有吸引力的供给。他们对自己的偏好缺乏足够的了解，因此他们也不知道什么才是真正适合他们的供给。
(二)消费者偏好发展状态的四种基本类型
以上分析显示，消费者对定制化供给的反应与偏好的两种因素密切有关：(1)偏好稳定、清晰的程度；(2)消费者对自身偏好是否了解，包括对偏好清晰、稳定程度的了解。偏好的清晰、稳定程度与偏好的自我了解是正相关的。并且消费者的知识与经验越丰富，有着越稳定的偏好，对自身偏好也越了解。然而这两种因素在某些时候又会发生背离。例如消费者觉得自己有偏好，实际却没有。根据偏好的两种因素，消费者可以划分为四种基本类型(见图1)：
第一种类型：如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 第二种类型：消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们(不牢固)的偏好。并且。对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，喜欢喝葡萄酒，但是却又清楚知道自己没有这方面知识的消费者，可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的教育和消费建议。
第三种类型：这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给或选择标准，却可能选择拒绝。
第四种类型：这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。
由于消费者偏好的不稳定和不清晰是常态的，并且他们对自己的偏好缺乏足够的了解，则本文的研究主要集中在第一、二种类型的消费者。此外，对于那些有着稳定偏好且对自身偏好了解的消费者(第四种类型)，我们还将分析影响他们对定制化供给反应的因素，以及定制化供给的效果。
二、偏好不确定条件下对定制化的评估
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
对那些偏好含糊又不稳定，但又相信自己有偏好的消费者(图l中第一种类型)，他们可能依赖一些提示来评估定制化供给是否符合他们的偏好。因此，在偏好不确定条件下，消费者对定制化供给的评估，受定制化供给的可察觉适合度、可察觉吸引力以及其属性价值的影响(见图2)。
(一)影响定制化供给评估的主要因素之一——供给的可察觉适合度
