消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的(4)
2015-04-07 01:17
导读：(三)影响定制化供给购买可能性的主要因素——供给的产品属性及购买行为类型 对定制化供给的评估，除了评估其是否合适、是否有吸引力外。还有一个问
(三)影响定制化供给购买可能性的主要因素——供给的产品属性及购买行为类型
对定制化供给的评估，除了评估其是否合适、是否有吸引力外。还有一个问题就是消费者是否真的会接受或购买供给。在实践中显示，定制化推荐对某些产品类型和某种购买行为特别有效。例如，书、
电影，消费者经常性购买；或者是消费者不经常购买的产品，照相机、电脑。消费者对某些类别产品可能比其他类别更善于接受推荐。如果供给的吸引力保持不变，企业推荐是否对消费者行为(或购买决策)产生影响，主要取决于被推荐选项的产品性质(如价格、质量、风险)。
1．定制化供给的产品性质对购买可能产生的影响
1．1 高价格高质量的产品比低价格低质量更可能被消费者接受。产品和服务相区别的—个最基本因素就是价格和质量。企业会提供给消费者高质量高价格的品牌或低质量低价格的品牌。研究显示：消费者从低质量低价格品牌转换到高价格高质量品牌，比从高价格高质量转换到低质量低价格更容易些。例如，如果消费者观察到其他消费者选择了高质量高价格的商品，那他也可能会选择高质量高价格商品，但是如果他观察到其他消费者选择的是低质量低价格商品，则对他的购买决策影响就很小了。这项调查结果显示：对高价格高质量产品的定制化供给和推荐，消费者更有可能接受或购买。而对低价格低质量产品的定制化推荐，几乎不可能改变消费者的购买决策。
虽然消费者更可能接受高质量高价格产品的定制化推荐，但对消费者购买决策的影响效果的大小则主要取决于相互作用的两种因素：消费者对定制化营销者的信任水平和定制化供给的推荐方式。对营销者越信任，购买高质量高价格产品的可能性也就越大。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
研究证实，当消费者把两种或更多的产品一起进行选择。而不是一个一个单独选择，他们更倾向于高质量高价格的品牌。特别是，当消费者面对三个而不是两个选择时，他们一般不会选择低质量低价格的那一个。这种现象显示定制化供给的提供数量会影响消费者的决定。
1．2 高风险高回报产品比低风险低回报产品更容易被接受。研究显示：在一般情况下，消费者在选择高风险高回报产品，还是选择低风险低回报产品时。他们会倾向于选择相对比较安全的低风险低回报产品。但是，各种影响因素如消费者的高卷入水平、观察到其他的选择，往往会使消费者从一种低风险低回报的产品选择改为高风险高回报的产品选择；相反，要想使消费者从一种高风险高回报的产品选择改为低风险低回报的产品选择则困难得多，定制化的推荐减少了消费者眼中的高风险产品的不确定性。这些调查结果证实了：对高风险高回报产品的定制化推荐更有可能会影响消费者的购买决定。但是这种预测也是建立在消费者对营销者的信任水平上。消费者对提供定制化的营销者信任水平越低，接受有风险的推荐的可能性也就越小，反之亦然。
1．3 推荐奢侈品比推荐必需品更容易被消费者接受，特别是当这种推荐是以折扣方式出现时。消费者常常会寻找有利借口，来允许自己去选择奢侈品进行适当挥霍。特别是，当这项选择不是消费者自己作出的，而是企业的推荐时，消费者更倾向于选择奢侈品而不是必需品。尤其是当这种推荐又是以折扣的形式出现的话．消费者做这种购买决策更加容易。
2．消费者不同的购买行为类型也影响对定制化供给的态度
定制化的产品本身是否是异质产品，消费者购买行为是否属于多样化购买以及多样化购买的具体程度，也会影响消费者对定制化供给的态度。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 2．1 针对习惯性购买行为，定制化供给接受的可能性最大。对某些产品，消费者的购买是习惯性的。定制化也就意味营销者不等消费者主动要求，就提供相同产品给他们，消费者顺利接受。
2．2 针对多样化购买行为，定制化供给接受的可能性降低。对某些产品类型，消费者追求多样化购买，但考虑的范围是有限的。如消费者同时喜欢几种酸奶酪或谷类食物，他时不时地变换着购买。具体购买哪一种产品，是根据消费者当时的情绪而定的，这时定制化就可能无效。因此，没有办法根据消费者以前的偏好或相似消费者的偏好来预测消费者的即时偏好，消费者接受定制化供给的可能性取决于消费者当时的情绪状态。
