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消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的(5)

2015-04-07 01:17
　　还有一些情况，消费者追求多样化，并且考虑的范围是没有限制的。如书、电影、葡萄酒等，消费者在非常大的范围内进行多样化的选择。在这种类型的购买决策里，定制化供给的作用就是分析消费者的喜好，推荐有吸引力的产品给消费者，并且给予一些信息来证实，推荐的产品真的有吸引力。例如告知消费者，其他消费者也购买过同种产品并评价甚高，这将提高消费者接受(定制化)推荐的可能性。
　　2．3　对不经常购买且价格高的商品，对定制化接受的可能性与对营销者的信任相关。对一些消费者不经常购买的产品，其技术规格和特性在不断向前发展(如耐用品)，消费者以前的偏好可能对营销者(以及消费者)并不能提供很多的指导作用。因此，定制化的主要作用就是，找出(越详细越好)消费者想要的产品特性，并根据这些信息去推荐市场上最具吸引力的产品。然而，对消费者不经常购买的产品，要劝说消费者购买一种被推荐的产品，定制化供给需要获得消费者的信任。如果消费者信任定制过程，信任企业，他们才可能会接受企业的定制化供给。
　　
　　三、消费者对一对一关系营销的态度
　　
　　一对一市场营销的支持者认为：利用消费者的偏好信息生产定制化产品，可以促使消费者形成忠诚，进而创造一种不可逾越的竞争优势。然而，如果消费者没有清晰的偏好或者对自己的偏好不了解，消费者就可能并不愿意建立这种关系，也不愿意在一对一营销者那里进行重复购买。下面我们根据消费者偏好的状态(是否有清晰稳定的偏好)，分析具体有哪些因素，决定了他们是否愿意与一对一营销者保持稳定的合作关系。
　　
　　(一)偏好清晰、稳定的消费者更难以形成对一对一营销的忠诚

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　　一对一营销和大规模定制营销的支持者用了大量的例子来证明一对一关系的价值，但是这些例子通常都是假定消费者对同种产品进行重复购买。然而。在大多数情况下，消费者都不太可能不考虑其他产品而只习惯性地购买同一产品。事实上，习惯性的购买必须满足以下条件：(1)产品不属于明显的寻求多样化购买的产品类型，(2)针对这种产品的偏好不会随着时间变化发生明显改变，(3)市场上可供选择的产品不会随着时间发生明显变化，(4)在每次购买前，消费者觉得不需要重新评估产品。因为这些条件往往不能同时满足，因此，大多数消费者不太可能会不考虑其他产品而进行自动重复购买。
　　对于偏好稳定、清晰的消费者，他们之所以愿意保持一对一营销关系，也许是因为营销者记住了他们的偏好，使他们不需要重复说明他们的需要。然而，有着清楚、稳定偏好，并且对自己偏好很了解的消费者，对特定的营销者的依赖性很小，他们对产品的要求更为苛刻。如果他们觉得有必要的话，他们能够很容易地把自己有关的偏好信息传递给其他供应者。他们对价格更加敏感，对营销者的忠诚度也较低，包括在他们身上进行了投资以识别和保存其偏好的一对一市场营销者。
　　
　　(二)偏好不清晰的消费者对一对一营销的态度：如果消费者认为一对一营销限制了其选择自由，则接受定制的可能性降低
　　在大多数购买决定中，消费者的偏好是不固定的，并没有事先决定，消费者至少有可能会考虑其他的选择。在这种情况下，如果企业认为自己不需要询问消费者，就肯定消费者的需要的话，消费者会认为自己的选择自由受到企业的限制，会认为自己的私人领域受到侵犯。企业的定制化供给也可能会被消费者看作是一种劝说和操纵。更有甚者，消费者对于营销者追踪保存其偏好的一些活动就会拒绝。
　　因此，尽管个性化营销会给消费者带来利益，与营销者建立定制化关系，也就意味着与营销者形成一种承诺，而这种承诺往往是消费者不想建立的。Peppers and Rogers(1997，pp．153-59)曾举过这样一个例子：在一家鞋店，最开始消费者在一台扫描设备前。为每只脚花7-10分钟进行精确测量，接下来，营业员亲自进行一些辅助性测量。然后消费者坐在电脑面前回答一些有关鞋的穿着风格及其他的问题。最后，该店利用这些信息为消费者进行定制鞋的生产。然而，即使消费者对定制鞋感到很适合，他也不太愿意再次光临这家鞋店，因为再次光临这家鞋店，消费者觉得自己有义务根据以前的信息进行重复性购买。事实上，当消费者进入同一家店铺，告诉同一个营销者，自己已经改变风格和品位，想购买与以前不同风格、不同设计的产品，消费者可能会觉得很别扭。