消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的(3)
2015-04-07 01:17
导读：1．定制化标签的影响。要使消费者觉得某产品符合其偏好，最基础的提示就是以定制化的方式来提供这种供给，特别是对那些没有清晰偏好或者对自身偏
1．定制化标签的影响。要使消费者觉得某产品符合其偏好，最基础的提示就是以定制化的方式来提供这种供给，特别是对那些没有清晰偏好或者对自身偏好不够了解的消费者。假设他们信任一对一市场的营销者，“定制化”标签本身，可以对其可察觉适合度有着积极影响。
2．在定制过程中消费者的参与。在某些情况下，营销者告知消费者某种供给是为他专门定制的，但是某些情况下，消费者可能并不知道供给是根据自己的偏好而定制的(如营销者追踪了消费者以前的偏好并据此提供了供给，但是却并没有把这些告诉消费者)。如果消费者知道定制化供给是依据自己偏好而产生的，并积极参与到供给的设计中来。这种参与就可能是一种强有力的提示，表明供给是符合消费者偏好的。例如，dell电脑大规模定制营销的成功，可以部分归功于此。对于dell提供的产品，消费者可以选择自己希望的产品属性价值。消费者可以亲自参与产品设计。其他条件都一样，当消费者积极参与到供给的生产过程中时，他们会认为供给能更好地满足其偏好。
同时，消费者对定制化供给生产的积极参与，使定制化供给与消费者之间的适合度更加透明。然而，供给的可察觉适合度究竟受消费者参与的多大影响。这就取决于消费者对自己参与定制化供给的程度是否了解、是否认为参与重要，以及消费者评估能力(评估供给与偏好之间真正的适合度的能力)。
3．偏好特征属性满足程度。消费者的偏好可以划分为与其他消费者共有的偏好和只为某个(或某小部分)消费者所特有的偏好。Kivetz and Simonson(2003)指出：消费者个人的特征偏好起若非常关键的作用，在消费者的决策中往往被过多的强调。当对一种定制化供给进行评估时，消费者更多考虑的是他们的“显著”偏好是否得到满足，他们相信正是因为该显著偏好，自己才与别的消费者区别开来。也就是说，消费者经常通过偏好的特征属性是否得到满足，来判断供给是否有吸引力。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
(二)影响定制化供给评估的主要因素之二——供给的可察觉吸引力
前面提到，许多消费者可能知道自己没有很清晰的偏好(如图1中第二种类型)。因此，当企业对他们提供定制化供给时，他们关注的焦点就可能集中在供给的吸引力上，而不是供给是否真的满足他们(含糊)的偏好。并且。对于偏好不稳定、含糊，但却自认为有着清晰偏好的消费者(图1中第一种类型)，供给与偏好间可察觉适合度又可能受到供给的可察觉吸引力的影响。因此，我们将进一步分析影响定制化供给可察觉吸引力的主要因素。定制化供给可察觉吸引力的主要影响因素包括：(排除一些突出属性价值的明显影响，如低价格或高可靠性)定制化供给提供时的具体情境和定制化供给提供的具体形式。
1．定制化供给的供给情境。Huber Payne和Puto研究表明：消费者主要是在企业提供给他们的相关(局部)选项进行商品评估。因此，企业在为消费者进行定制时，提供给消费者多个选择(如三个“推荐”选项)，并设法使其中一个选项看起来比其他选择更加有吸引力，可以使消费者相信这个目标选项能够很好的满足自己，值得购买。例如。一对一营销者可以提供给消费者两个选择，其中一个在性能方面略优于另一个，但是却需要付出额外的费用。通过这种比较，使得另一个选择优势非常明显：明显的价格优势且性能相差无几。这将促使消费者可能立即作出购买决定，而不再进行更多的信息搜寻。然而，如果消费者认为被推荐的选项并没有吸引力，它仅仅是为了使其他选项看起来更优惠的一种圈套，企业就会自食恶果，它会使消费者对一对一市场的信任减少。
2．定制化供给提供的具体形式。定制化供给可以有很多形式。营销者可以只给消费者提供一种最符合他们偏好的选项，也可以提供几个适合选项，按价值或适合程度排序，或者干脆不排序。Dhar、Tversky和Shafir的研究显示，定制化供给的供给形式和选择数量对消费者的反应有着显著影响。特别是。当企业提供两个同样有吸引力的选项时，往往会产生冲突，使消费者优柔寡断，很难判断哪种更有吸引力。然而，如果只提供一种定制化选项，可能会让消费者很难评估该选项是否具有良好价值，因为消费者习惯于通过不同选项的比较来估计价值。因此，当消费者面对两个或更多选项，并且他们认为其中一个要优于其他时，他们购买的可能性将大大提高。把选项按适合消费者偏好的程度进行排序有一个优势，它不仅提供了几个选项让消费者选择，同时又减少了由于多种选项而产生的冲突。
