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消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的(6)

2015-04-07 01:17
　　
　　四、研究给企业带来的启示
　　
　　1．企业不能盲目进行定制化营销。通过上述分析，我们已经看出由于消费者的偏好经常不稳定、容易受到影响，对自身偏好又不了解，定制化供给的效果和附加利益实际上是非常有限的。因此，并不像定制化营销鼓吹者所描绘的那样，通过定制化能确保顾客形成忠诚，从而对竞争对手的类似产品、广告等产生免疫力。但是定制化营销仍然可以从某种程度上提高企业营销的效率。
　　由于消费者对某类特定产品的偏好相对比较稳定，且容易预测，因此，追踪记录消费者过去的使用习惯可以提高企业促销策略的效率。
　　另外，定制化营销对于消费者的某些习惯性购买可以发挥较大的作用。虽然，对消费者的习惯性购买行为企业不可能提供更多的购买选择，但在习惯性购买中。消费者有着清晰的偏好，且对自身的偏好也十分的了解，企业可以提供给消费者他们真正想要的。但即使在这种情况下，在消费者看来企业拥有自己的相关信息来为自己提供服务，也并没有为消费者带来很多额外的利益，当其他消费者提供更优的选择时，他们会毫不犹豫的转向其他企业。
　　
　　2．个性化营销不是一种迎合消费者偏好的技巧。它只是营销者提供给消费者一些线索，显示这些产品或服务能满足消费者的偏好。尽管试图去了解消费者的真实偏好，并利用这些信息为消费者提供定制化服务，也可能会影响消费者对定制化的态度，但是为这些服务打上定制化标签、鼓励消费者参与设计，关注消费者的特性偏好等也对消费者产生很大的影响。此外，由于消费者没有清晰的偏好，在推荐定制化供给时，让它与其他选择比较，看起来更有吸引力，也会提高它的可察觉适合度。
　　
　　3．除了告诉消费者这种供给是专门为其所设计之外，还要考虑这种供给被消费者接受的可能性。如果某种供给的可察觉适合度不变，消费者对某些类型的产品更容易接受些。例如消费者对高价格、高质量产品，更高风险产品、享受型奢侈品更容易接受。
　　
　　4．把握好营销者与消费者之间建立一对一关系的本质。由于大多数消费者的偏好是不稳定、不清晰的，因此个性化营销提供给消费者的价值是有限的，消费者并不会理所当然地愿意与企业保持长期、稳定的关系。并且，值得企业注意的是，尽管企业本身可能为了与消费者建立学习关系投入了大量的人力、财力，但是企业不能因此对消费者有所限制。消费者不论什么时候都有改变偏好的自由和进行重新选择的自由。