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城市营销中的主体再造研究

2015-06-02 01:44 摘要：从城市营销的概念着手，对政府在城市营销方面进行了角色定位，最后落笔于如何实施政府再造工程，以推动城市营销战略，促进城市的长久繁荣。
　　关键词：城市营销 城市管理 政府再造
　　
　　一、城市营销的内涵
　　
　　城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略，最终把城市销售给城市购买者（旅游者、投资者、居住者），建立顾客满意的动态管理过程。城市营销概念中自然包含了城市规划建设、城市管理的内容，事实上，城市营销是城市规划建设、城市管理在日益激烈的城市竞争条件下的产物。
　　城市营销虽然是一个新出现的概念，但是它还是营销管理的范畴，营销管理是一般规律，城市营销只是对规律的特殊运用而已，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。当然，城市营销中还有很多具体问题具有特殊性而不同于一般营销。
　　从动态来说，城市营销还是一个分析、计划、执行、控制的动态管理过程。营销城市主要包括五个相互联系方面的内容和任务：第一，营销环境分析。从一定意义上讲，营销城市就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程，通过环境分析，可以知己知彼，由此可以做到避实击虚，出奇制胜。第二，对企业、居民和旅游者等“城市产品”的消费者进行分析，细分市场，确定市场定位和目标，树立城市地位和角色的品牌形象。例如，香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上，在香港财富论坛闭幕式上隆重推出“亚洲国际都会”的角色品牌形象，并冠以“飞龙”标志。第三，制订营销战略，包括创造“城市产品”、占领市场的竞争战略以及产品、价格、渠道、促销和公共关系营销组合策略。第四，从时间安排、人力、技术、组织、资金等各方面制定战略实施计划。第五，战略实施的监测、业绩评估与战略调整。 （科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑）
　　
　　二 、政府在城市营销中的功能定位
　　
　　1.城市定位与战略规划
　　政府主要着眼于长远发展战略，按照唯一的、排他的和权威的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。找准城市定位，确定战略规划，理清思路、明确方向，充分挖掘城市各种资源。
　　
　　2.包装推广
　　在城市营销中政府应当对影响城市品牌的各种因素进行综合分析，筛选出具有典型意义的要素，如经营项目、城市文化、城市传统等，做好有足够内涵和产业链支撑的城市形象包装。合理有效安排好广告、公关、会展、节庆等各种形式，尽量使这些工具产生协同效应，利用整合营销，传播城市形象。
　　
　　3.监督管理
　　要做好城市营销，还要建立完善的法律、制度体系，招商引资、城市管理、城市建设、城市经营等方面的法律都要跟上时代的步伐。另一方面政府要高度重视执法和监督，保证依法行政，防止徇私枉法、以权代法的行为，为城市营销创造一个良好的、健康的大环境。
　　
　　4.组织协调
　　政府要组织协调好城市营销中的城市经济发展、规划、社会治安、文化教育、社会福利、市政服务、环境保护和交通基础设施等各项事业，特别是号召、组织、激励城市营销各方参与者的共同参与、发现城市问题，参与城市布和包装推广，参与城市营销的实施，参与城市建设管理和经营的监督。
　　
　　5.提供公共服务
　　政府还要提供私人部门难以提供各种服务如：人生与财产安全、社会保障、教育等。低质量的公共服务损坏城市形象，高质量的公共服务可以在城市营销中充当主要卖点，游客、居民、商务投资者都对这些特别关注。 同时，做好信息披露，畅通信息渠道，及时传递城市购买者所需要的真实的，准确的信息，争取与顾客做到全方位沟通，以便更好的为城市购买者精确的、一对一的服务。