品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研(2)
2015-06-03 01:33
导读：（三）价格 根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度，亲和力和功能表现构成了品牌资产。但是，消费者对品牌的
（三）价格
根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度，亲和力和功能表现构成了品牌资产。但是，消费者对品牌的总体评价还必须考虑到价格因素，特别是相对于竞争品牌的价格水平。
三、Equity Engine模型应用设计
（一）问卷设计和权重系数
Equity Engine设计有一套标准化的层次模型问卷，要求被访问者对品牌在“亲和力”和“功能表现”上的一系列的标准化子项进行打分。亲和力包括价值承认、品牌认同和权威性三项，这三项又可以进一步分为历史延续、信赖感、创新性、需求理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性和权威认同等子项，并可继续细分。通过专门的统计软件程序，可以得到品牌资产标准化得分以及各子项的得分，也就是得出每个子项的权重系数，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以确定哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是驱动品牌资产的真正因素。如图2所示，某品牌资产中亲和力和功能表现的权重分别为86%和14%，亲和力中权威性权重为35%、品牌认同33%和价值承认32%。
（二）品牌价值的情感利益分析
消费者对品牌价值的情感因素体现在品牌的亲和力上。对于不同种类的产品，亲和力和功能表现对消费者购买行为的影响程度是有所不同的。例如清洁用品或烟酒这类的产品更多地要受产品本身性能因素的影响，这是因为消费者能明显感觉出这些产品之间的差异；而象巧克力或瓶装水之类的产品可能更多地受情感因素的影响，因为很难对这些产品做出明显的性能差异上的判断。品牌的亲和力体现在品牌和消费者之间的关系、消费者对品牌的熟悉程度上，也就是说该品牌能否在情感上让消费者感到舒服，给消费者带来愉快的回忆上。消费者与品牌的关系如图3中的熟
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 悉度瀑布图所示，对品牌与消费者的“亲密程度”的客观衡量可以告诉我们哪些方面需要采取行动，也就是要提高品牌知名度，并且强化从“熟悉品牌”到“亲和力”的转换。
图4中消费者对品牌 A 的认知度很高。但在整个竞争环境中，反映在亲和力上它和消费者的距离较远，相应的市场营销活动应着重于加强品牌熟悉程度和亲和力方面。
（三）品牌的价值/功能表现分析
品牌的价值/功能表现分析是对品牌的总体评价、在各具体功能利益方面的表现和重要性评价等，主要内容包括品牌的价值、品牌的功能表现、对品牌资产特性描述的评价、广告促销活动对品牌的影响、影响消费者购买的因素、消费者背景等。研究方法有尺度分析、象限分析。对于超级市场来说其功能表现主要体现在购买方便、特价、食品质量好、购买日用品好、有自有品牌、总体服务好等等方面。对于汽车产品来说其功能表现主要体现在产品种类、产品性能和式样、保值能力、保修期、经销网络、维修的便利性和零配件购买的便利性等方面。
四、Equity Engine模型结果分析
（一）消费者对品牌的熟悉程度
消费者对品牌的熟悉程度反映在消费者对品牌名称的认知上，对品牌的知名度和熟悉程度的研究要分析品牌的第一提及、提示前、提示后知名度，以及对品牌的熟悉程度，其目的是对品牌知名度进行评估，使用的研究方法有Grave yard 模型分析、Familiarity Index等。不提示第一提及率通常称之为心理占有率，是指消费者潜意识的理想品牌，图5中品牌A在心理占有率方面虽居第二位，但离第一位的品牌B仍有较大差距。品牌的使用习惯分析包括曾经购买的品牌、目前使用的品牌、打算购买的品牌、可能向他人推荐的品牌、不会再购买的品牌等内容，其目的是对品牌市场绩效进行评估，比较各地区的差异，采用的研究方法有采用率、忠诚度分析等。品牌美誉度分析包括品牌偏好、对品牌的喜好程度等，其目的是对品牌偏好进行评估，采用的研究方法有常数和偏好、品牌喜好度分析等。
