品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研(3)
2015-06-03 01:33
导读：（二）相比于竞争对手的品牌地位 在品牌价值分析中，常用品牌资产指数来测量品牌资产水平。品牌资产指数值是随时间的变化而变化的，品牌资产指数
（二）相比于竞争对手的品牌地位
在品牌价值分析中，常用品牌资产指数来测量品牌资产水平。品牌资产指数值是随时间的变化而变化的，品牌资产指数反映了不同时间段各品牌之间的相对强势地位。品牌资产指数值也可以反映出在满足消费者需求方面及其它主要方面品牌的表现如何，该指数也常和市场占有率一起进行分析，从而可以判断品牌市场占有率与品牌长期价值之间的关系。图6中的品牌指数市场平均数是100，品牌 A属第二位，仍然处在相对而言比较强的位置并且离第一名的差距不大，但与竞争对手品牌B和品牌G相比，品牌优势并不明显。对于品牌 A这样具有品牌地位的企业，需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者动向，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新以品牌塑造奠定基础。
（三）驱动消费者决策的要素
驱动消费者决策的要素分显性要素和隐性要素。显性要素是消费者声称在选择品牌时会考虑的要素，[LL]是消费者所能够意识到的重要方面，如产品质量好、外观漂亮、适用性强、牌子响和购买方便，等等。隐性驱动要素，是通过相关分析的统计工具，测量消费者对品牌的总体评价，同他们对品牌属性评价之间的相关程度，从而反映消费者实际评价品牌时潜意识当中依据的标准。结合显、隐性因素的重要程度，可以将各驱动要素做如下分类：显性和隐性得分都很高的是激励因素，激励因素对消费者品牌偏好具有显著的驱动作用；显性得分低、隐性得分高低的是潜在因素，潜在因素对消费者的品牌偏好起着重要作用的因素；显性高、隐性低的是保健因素，保健因素难以形成差异化，但又必须保持在一定水平；显性和隐性都低的是成本节约因素。
（科教范文网http://fw.nseac.com） （四）满足消费者需求分析
满足消费者需求方面的分析首先从分析亲和力和功能表现对消费者的影响入手。不同行业消费者的需求因素是不一样的，例如家电行业消费者会更多地考虑以下几个问题：质量、售后服务、价格、品牌知名度、产品功能、产品外观、厂家实力、品牌口碑、产地和广告，等等。不同行业、不同地域、不同文化的亲和力和功能表现对消费者的影响也是不同的，例如有对美国超级市场的研究表明亲和力的影响达到了77%，而功能表现只有23%，在中国大型超市的亲和力和功能表现的影响分别约为60%和40%左右。亲和力的分析包括对权威性、品牌认同和价值承认分别进行分析。功能表现属性包括有产品质量好、购买方便、特价、品种齐全和服务好，等等。某品牌的功能表现如图9所示。
（五）品牌形象优劣势因子分析
分析品牌形象的优劣势首先要确定对消费者而言哪些品牌特性是重要的。为了全面准确地进行品牌定位分析，一般地需要应用产品、行销、形象、人格特征等方面的数十个属性来评价一个品牌，因此需要选择一些描述品牌形象特征的形容词作为特征因子，并调查消费者对这些特征因子的重视程度。表1中采取的这些特征因子包括：关心消费者的、高品质的、有创新精神的、有社会责任感的、实惠的、有国际竞争力的、现代的、有影响力的、新颖性的和独特的，等等。然后用这些品牌因子对各竞争品牌进行分析，得出各品牌在消费者心中的形象定位图，建立品牌形象策略矩阵，并从中找出其品牌形象特征接近理想品牌特征的品牌。
（六）品牌机会和威胁及其它
对品牌资产应用的研究结果还反映在该品牌的机会和威胁、品牌资产领导能力，以及品牌资产的价值估算等多个方面。对品牌资产的价值估算也可以用货币的形式来计算品牌资产的相对价值，例如：计算出在某一特定产品类中某一个品牌可以比竞争品牌定价高出的部分。计算方法采用“品牌-资产抵补测试”方法，该方法对所有的品牌不论其真实的市场定价是多少，采取起始价格都相同、让被访者在不同的模拟价格下选择品牌的方式，从而得出对消费者而言A公司的品牌资产比B公司要多出多少元的数据来。通过品牌资产引擎模拟，可以找出许多问题的答案并测试不同形象定位的效果，这类问题包括：如果提高消费者对“顾客服务”的满意度，是否会得到更好的回报？提高多少才是最理想的？在服务满意度方面应该提高 20%还是应该提高 40%呢？等等。
