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我国零售商创建自有品牌的问题研究

2015-07-16 02:04 ［摘要］创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势，本文指出了我国零售商创建自有品牌所要面临的观念、规模化、组织、质量和信息等五个方面的制约条件，并随后针对各制约条件提出了相应的对策。
　　［关键词］自有品牌规模化质量
　　自有品牌（PB，Private Brand）是指零售商利用自己的终端优势和信息优势，自行对商品进行研发，自设生产加工基地或委托合适的生产企业进行加工生产，最终由零售商定义商标并由其销售的品牌。自有品牌在零售业发展成熟的欧美国家已经非常发达，但从我国目前情况来看，自有品牌还是品牌竞争和零售行业中的一个空档。
　　
　　一、 我国零售商创建自有品牌的制约条件
　　
　　1.我国零售商的自有品牌意识不强
　　我国零售商在向西方同行学习的过程中，精力多集中在经营技巧、管理经验等方面，很少注意到发展自有品牌，即使注意到这一趋势，在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。
　　2.我国零售商的规模化和连锁化程度低
　　由于自有品牌商品只在其自有销售网络内销售，所以零售商的规模对其发展具有决定性影响。据南京苏果超市核算，连锁经营必须有20家以上连锁店才能达到规模经济的要求，优化经营成本；家乐福认为在一个区域内至少达到35家连锁店的规模，并建立起统一的配送中心，才能降低采购成本。虽然我国零售商在走集团化、连锁化的道路，但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还是远远不够。
　　3.我国零售商的组织结构和人员素质不适合要求
　　零售商经营自有品牌是一项系统工程，它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售商需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理，但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌组织机构；另一方面，零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况来看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。

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　　4.我国零售商在质量监督方面存在挑战
　　目前，产品质量问题越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。现阶段我国零售商在对外部制造商的选择和管理中疏于考察其资质、管理水平、技术水平；对自建的加工基地有包庇纵容行为；在产品质量检测时，存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。自有品牌商品质量控制不好，不仅会影响到该自有品牌的销售，还会对零售商的商誉造成极大的损害。
　　5.我国零售商信息化管理程度低
　　我国零售商要扩大规模、实行连锁化经营必须实现较高的信息化管理，但是现阶段我国零售商的信息化程度普遍较低：一是信息管理系统发展滞后。许多零售商的前台POS销售系统和后台MIS管理系统缺乏或不完善，销售数据的采集和数据的整理、分析、处理能力低下；二是零售商信息化基础设施落后，信息技术不发达，零售商信息技术的落后阻碍了自有品牌的创建。
　　
　　二、 我国零售商创建自有品牌的对策
　　
　　1.更新观念，充分整合零售商的无形资产
　　一方面，国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚，重视并增强自有品牌经营意识，变“被动零售”为“主动营销”，把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度；另一方面，增强零售企业整合无形资产的能力。利用自有品牌这一载体将企业的良好商誉、优质服务、特色经营等无形资产整合到自有品牌商品的优良品质中，使企业的无形资产流动起来，为企业增加一个利润来源。
　　2.扩大规模，连锁化经营赢取竞争优势
　　自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化的大趋势下产生的，规模经济对自有品牌的创建和发展有决定性的作用。针对我国零售商规模化程度低的劣势，一方面我国零售商应充分利用国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策，以参股、控股、租赁托管、收购、合资、合作等方式加速资本扩张，扩大经营规模；另一方面，大力发展连锁经营，迅速增加连锁店的数量，努力拓展销售渠道和经营网络，为自有品牌商品开辟更广的市场。