基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究(2)
2015-10-20 01:06
导读：巩天雷，等：基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究Vo1.26, No.2预测2007年第2期2.2 情感营销的提出竞争促使营销理论不断发展。传统营销注重产品功能、
巩天雷，等：基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究Vo1.26, No.2预测2007年第2期2.2 情感营销的提出竞争促使营销理论不断发展。传统营销注重产品功能、外型、价格等优势，主张由内向外营销，强调“请顾客注意”。顾客需求的个性化、多样化趋向促使现代消费观念进入了重视情感价值高过生理满足的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。依据现代营销学说，顾客需求已经从“量和质的需求”阶段转向更高层次的“情感需求”阶段［4］。现代营销主张由外向内看，关注顾客心理，强调“请注意顾客”，是从生活与情境出发，塑造顾客感官体验及情感认同，以此抓住顾客注意力和改变顾客行为，并为产品寻求新的价值与生存空间。
事实证明顾客的决策会被情感所影响。成功的营销需要研究顾客心理情感，以顾客为导向，尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。情感营销适应市场环境竞争变化需要，企业在营销过程中应该始终围绕“关注顾客情感”这一主题，在企业产品处于相对成熟的阶段，在品牌核心层引入情感，提升品牌良好的亲和力，并在营销过程中，通过释放品牌核心情感能量，最大限度与顾客产生共鸣，“俘虏”最大范围内的情感消费者，从而保证顾客忠诚和保持企业持续竞争力。通用电气前任总裁韦尔奇认为，当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手难以区分时, 企业营销重点应是建立与顾客之间的“非正式”的关系, 即与顾客建立情感联系，以情感赢得市场，激发顾客重复购买的欲望［5］。
3 顾客情感和谐与情感营销驱动
情感营销来源于顾客感性消费行为中的情感认同。营销理论指出，顾客消费并非是纯理性决策,还决定于购买过程中的情感体验。实践也证明，顾客购买行为不仅受理智所控制,还为情感所左右。顾客从消费产品的体验中获得的情感满足程度对产品或品牌的认可起到决定性的作用，当这种满足程度积累到一定量时，就会发生质变，形成顾客对产品的忠诚度。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
3.1 顾客情感驱动因素
影响顾客情感的驱动因素有生理因素（价格与产品功能）和情感因素。顾客购买按常理考虑的首要生理因素包括价格和产品功能，例如产品的使用价值和耐用程度。顾客生理需求是逻辑的、理性的和实用的，但是随着竞争的加剧，如果继续依赖生理因素驱动，企业将难以永久吸引顾客。顾客情感需求是感性的、非逻辑的，但对促进顾客忠诚却有非常重要的作用［6］。满足顾客生理需求是企业的基本功能。顾客生理需求得到满足以后，促使顾客重复消费的因素是情感因素。顾客情感需求满足后，就会促使他产生不断重复满足情感需求体验的意识。正是顾客的情感体验品质决定了其是否重复购买。顾客情感驱动因素包括以下四个方面：
(1)品牌价值（Equity）:品牌所赢得的顾客信任，是顾客对这一品牌情感联系的一种标志。企业以品牌方式对顾客做出承诺，强调主动式“关怀”服务的标准化、长期性，这是对顾客情感期待的积极回应。成功表达顾客情感的品牌能给企业带来很大的竞争优势。例如，“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的品牌价值。
(2)体验（Experience）：顾客与品牌的不断接触中产生的感觉。当顾客在消费过程中的整个经历（包括关怀、沟通和交易行为）带来积极的情绪，例如愉悦、快乐、被关怀、安全和感激，特别是企业保证顾客情感连续地愉快体验时，就能增加顾客忠诚。顾客以前的情感体验将决定其是否愿意再次回去接受同样的情感体验。
(3)精力（Energy）：精力是顾客为获得某产品或服务所投入的时间与努力。顾客会对那些在交易环节上节省时间的企业怀着一种承诺式的感情。企业通过流程再造，简化服务产品交付过程，快捷迅速的满足顾客需求，节省顾客精力，不断巩固与顾客之间的情感联系。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） (4)认知能力（Cognition）：美国心理学家加涅提出的认知策略（有意识地调节与监控自己的认知加工过程的能力）对顾客情感具有重要的指导作用。认知能力是顾客相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及该产品帮助顾客实现自己目标的使用效果与其所付出的全部代价之间做出感知、权衡和评价的能力［7］。顾客在进行购买活动时，以自身所带有的情绪与心理状况为基础而形成不同的情绪状态，而这种状态是促使顾客的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。顾客认知能力对其在消费过程中获得和谐情感状态具有重要的影响作用。
