基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究(3)
2015-10-20 01:06
导读：当企业营销满足顾客情感因素时，就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感，使得顾客情感冲突得以消除并达到和谐状态，进而
当企业营销满足顾客情感因素时，就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感，使得顾客情感冲突得以消除并达到和谐状态，进而直接影响到顾客后期购买行为。情感营销超越了从产品属性、质量、价格等方面把握顾客需求变化的传统理念，将顾客情感等更多的社会需求纳入到企业对顾客关注的范围之内，将怎样才能使顾客重复购买纳入到构建企业竞争优势的思考┲中［8］。
3.2 情感营销驱动模式
构成的和谐性是一个系统正常运转应达到的最基本要求。子系统状态和谐程度越高，则总系统输出的总体功能越高，或者说，系统负效应越低。我们假定顾客对企业营销活动所做出的反应构成了情感系统。企业可以通过建立情感营销机制（图1），整合生理因素和情感因素，提高各个影响因素对顾客情感的正效应，尽可能提升顾客情感系统的和谐程度。图1 情感营销机制顾客情感系统产生正面效应时，会使顾客情感系统整体处于高层次的动态和谐之中。顾客情感和谐程度越高，其对产品或服务的认同就越高，购买动机就越强烈，从而会产生重复购买的欲望。顾客情感和谐度越高，企业顾客份额就越高，市场占有率也越高。反之，顾客容易产生抱怨，从而造成顾客流失，降低顾客份额。现代企业必须加强与顾客之间的情感交流，满足顾客的情感需求,从而保持顾客忠诚度。总之，情感营销对巩固顾客群体具有积极作用。
根据以上分析建立情感营销驱动模式（图2）。该模式有两个维度：一个是营销驱动要素，另一个是市场竞争力。企业竞争力的高低取决于企业整合所关注因素的能力。随着市场竞争程度的不断加剧，企业营销关注重心应转向顾客情感因素，不断增强情感营销力度，通过提升顾客情感和谐来创造竞争优势，获取独特竞争力。市场竞争越激烈，企业营销驱动要素由生理转向情感要素的程度就越高，对顾客情感系统正面影响就越大，对顾客情感和谐状态的驱动效应也就越大，顾客忠诚度就越高，企业竞争力就越强。
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4 情感营销驱动效应分析与情感和谐度
任何系统都可以看成是由一组相关要素或子系统组成。系统不同组成方式形成不同的结构和状态，系统在每一瞬间都显示出一定的状态特性。系统状态在外力和内力的作用下随时间变化而演化。根据系统论，我们把顾客情感看作一个系统（S），影响情感系统的相关要素或子系统包括以上提到驱动要素（a璱∈Ω，Ω为要素集合）。企业在营销过程中因驱动因素对顾客情感产生的作用不同而形成不同的情感状态［9］。
4.1 情感驱动效应公式
顾客情感驱动要素包括产品功能、产品价格、品牌价值、顾客体验、顾客精力、认知能力，顾客情感系统表示为X=｛x璱｝(x璱表示第i个驱动要素）。顾客情感效应是顾客对产品的属性、属性表现以及在使用过程中帮助或阻碍实现顾客目标的感知和偏好。基于上述顾客情感营销模型和驱动因素的分析，本文设计出一个评价顾客情感营销驱动效应评价模型［10］。
E璱=C璱·W璱·V璱
其中E璱为第i个要素对顾客情感和谐的驱动效用（顾客情感价值）；C璱为顾客认为要素i的重要程度（权重）；W璱为企业认为要素i的重要程度（权重）；V璱为企业针对第i个要素投入的价值。
由耗散结构理论也知，顾客情感系统的情感和谐状态（记为H）来源于系统和要素、要素和要素之间的相互联系和相互作用。情感和谐状态将由情感系统空间X=｛x璱｝中要素x璱输出的功能及要素之间相互作用产生的总体功能来体现。
其是i,j 表示驱动要素;R﹊j表示驱动要素i,j之间的关联强度；H表示顾客情感系统的和谐程度，简称和谐度（和谐级数）。
情感和谐度H 越高，顾客情感满足程度越高，顾客重复购买的概率越大，从而能保证企业一定的顾客份额。如果情感系统要素及其相互联系和作用关系发生扭曲，则会造成顾客情感的负效应与不和谐，产生顾客抱怨，从而影响到顾客份额。
