基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究(4)
2015-10-20 01:06
导读：4.2 企业类型分析 根据企业驱动要素以及由此产生的顾客情感和谐程度的不同，企业类型可分为四种（图3）：贫乏型企业、生理型企业、转变型企业、情感
4.2 企业类型分析
根据企业驱动要素以及由此产生的顾客情感和谐程度的不同，企业类型可分为四种（图3）：贫乏型企业、生理型企业、转变型企业、情感型企业。随着市场竞争的加剧，我国企业应及时转向情感型企业，着手解决如何运用情感营销提升自身持续竞争力的难题。
(1)贫乏型企业：企业不太注重顾客的生理需求，不注重技术创新和产品开发，忽略顾客情感需求，只进行简单生产。此类企业竞争力很低，难以适应竞争变化的要求。
(2)生理型企业：基于生理因素（产品功能和价格）驱动，企业没有完全认识到顾客情感需求，过分强调生理因素在营销中的作用，经常采取价格战略吸引顾客。
(3)转变型企业：市场竞争的加剧促使企业在完善产品功能的基础上，认识并开始关注顾客心理需求，企业逐步由生理因素驱动转向情感因素驱动。
(4)情感型企业：企业适应竞争发展的要求，引入情感驱动要素，制定情感营销战略，以满足顾客情感和谐为目标，通过情感营销驱动保证顾客忠诚。
5 情感营销在企业实践中的使用
竞争使得单纯依靠价格或提高产品质量难以保持竞争优势，企业要生存必须采取新的营销策略—情感营销。企业应找到切入顾客情感需求的捷径，着眼于情感因素,采取各种措施不断调整顾客情感状态，提高顾客情感和谐度，促使顾客情感系统从不和谐向和谐转变。
（1）倡导情感管理理念
任何一种新的管理理念的成功实施都源于企业理念的转变。提高管理者情感认识和执行能力，将情感营销高于质量之上并贯彻执行是情感营销的关键。
企业管理者应积极倡导情感营销战略，创造以顾客为本的情感营销理念和营销机制。例如，沃尔玛公司人性化理念中的3个承诺，即尊重员工、服务客户和优秀运作，都是以“客户是企业最重要的方面”为基础，并体现在企业具体运营过程中。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） （2）加强与顾客情感的互动，强化深度营销
直接贴近顾客成为信息时代企业竞争的关键。企业应积极与顾客进行“互动”，通过双向沟通，加深对顾客个体的消费行为与最有价值顾客和最具增长性顾客的需求的认识。企业和顾客之间能否深度沟通，直接影响到顾客情感认可度的提升。企业要从人的显性需求逐步转向人的隐性需求，建立互动的、更加人性化的情感营销模式。企业通过深度营销，强调营销中的人文关怀色彩，给顾客提供无限关怀，与顾客建立长期合作伙伴关系，通过人性化沟通工作，提升企业品牌的情感效应，从而保持顾客的品牌忠诚。
（3）尊重顾客情感，通过“定制”来满足顾客需求
顾客具有被尊重的强烈需求，尊重顾客的核心是承认和尊重顾客的情感。顾客由于年龄、性别、职业、收入、个性心理等方面的差异，因此对营销活动具有不同的心理需求，并且在购买活动中表现出各自不同的情感。始终如一地体现尊重顾客情感，意味着尊重顾客的行为方式与差异化，看重顾客购买中的个性满足和精神愉悦，注重顾客情感释放。企业基于情感因素，研究顾客不同的心理需求，旨在为企业制订相应的营销策略提供依据。同时，促使营销人员更好地把握购买者心理，持续提供优质服务［11］。
（4）赢得顾客信任
赢得顾客信任是保证顾客购买行为的基础。顾客与企业之间的信任，是建立在顾客对产品或品牌情感认同的基础上，也是建立在共同价值观上的情感共鸣。这种价值观的协同与统一的过程，通常是经过沟通来实现的。企业通过互动交流，增强顾客对企业信任和责任感，通过信守承诺来赢得顾客信任，创造顾客对品牌的特别情感，使顾客了解到你非常重视他。惟有这样才能与顾客建立良好的信任关系，进而达到提高顾客份额的目的［12］。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） （5）强化顾客体验效应
买方市场的形成让顾客需求呈现出了一些新的特点：消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重使用产品时的感受；而从接受产品方式看，顾客主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。随着顾客感性比重的增加，体验效应在市场中的作用越来越凸显，以关注顾客体验为核心的体验营销战略已成为新时代企业的必然选择。体验驱动以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳入营销战略，丰富顾客价值系统的内容，迅速拉近与顾客的距离，不断提升品牌竞争力。
