传统品牌与现代品牌生成方式比较(2)
2015-12-16 01:03
导读：在现代经济时代，以网络计算为核心，以数字化、网络化与信息化为时代特征，信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围内发生了很大变化：既有时间
在现代经济时代，以网络计算为核心，以数字化、网络化与信息化为时代特征，信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围内发生了很大变化：既有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓展。人们获取信息的渠道增多，导致广告的吸引力下降，广告效果减弱，付出的广告成本加大。
竞争方式与程度不同
传统经济时代，地方保护主义和行业垄断现象严重，大部分企业都占山为王，缺乏在公开市场上的激烈竞争。商业的不发达，增大消费者的交易成本，从而也限制消费者的选择。在向现代经济时代迈进的过程中，市场界限扩大，销售网络也日渐发达。商业得到空前的发展，从商业网点的数量、分布、商业的组织形式、交易方式、服务手段和服务水平等多方面都可以体现出来。同时新的营销模式使消费者能获得更多的信息和选择，较低的转换成本。
传统品牌生成方式的特点
在传统经济环境下企业经营者更关注于产品，因此传统品牌打造的出发点或指导思想都在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化。所以，品牌与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。但随着企业经营环境的急剧变化，传统品牌管理越来越显得苍白无力，这与20世纪70年代产生的强调产品定位（USP）的营销理论有直接关系。在传统经济时代的大环境下，品牌管理只是被作为一种战术性的策略来看待，品牌被当成一个标识来推广，所以传统品牌的生成方式相对简单和直接。
粗浅的品牌策划
首先从产品出发，只为更多的生产而考虑。在短缺经济时期，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，消费者处于市场的末端，居于被动地位，基本处于“生产决定消费”的现象。企业为顾客提供的利益是产品的功能性利益：如衣服能保暖，食物能填饱肚子。因此，品牌策划主要围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客。
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单一的品牌定位
品牌定位主要围绕突出产品的功能和客观质量进行，不利于品牌的延伸和品牌形象的塑造。当然，质量是品牌的基础，中国的很多传统品牌，例如同仁堂（1668年）、全聚德（1864年）、内联升（1853年）、张小泉（1663年）等都以口碑宣传质量取胜，但质量并不仅仅指客观技术测定的质量，因为消费者并非都是技术鉴定专家，所以还需包括消费者通过各种方式可感知同时又能为企业带来利润的质量。而这些都需要通过良好的品牌形象定位来巩固。
片面的品牌宣传
为产品能迅速填补市场提高市场占有率而作品牌宣传。具体的思路主要是通过广告打造知名度，引起消费者的购买。由于当时媒体少，收视率高，加之中国人口众多，消费者刚接触广告又比较信任广告，企业通过做广告创建知名度就能取得暂时较好的销售效果，甚至获得了超额的利润，为此误认为品牌宣传就是大打广告。但是品牌知名度并不等于美誉度和忠诚度，现实中也很少有仅凭广告做出的强势品牌。央视黄金段广告价值颇大，但至今未能在众多的标王中树立起一个强势品牌，第一届标王“孔府宴”因经营不善被山东联大集团收购，该品牌作价为零。第二、三届标王“秦池”于2000年7月因拖欠货款被拍卖。第四届标王“爱多”也在夺标后不到两年就进入破产清算程序。
被动的品牌营销
在传统经济条件下，企业以抢占市场占有率为中心，多采取基本型和被动型营销方式，即产品销售出去后就不再与顾客接触或被动地与顾客接触，更没有随时更新的顾客数据库。不注重品牌美誉度和忠诚度的培育是传统品牌缺乏生命力的主要原因。
杂乱的品牌管理
品牌的创建是一个长期的过程，在这个过程中企业内外部环境、竞争对手的策略、消费者的需求都是在不断变化的，所以应通过适时的品牌评估对品牌营销推广战术进行调整，然而传统的品牌管理缺乏系统性，没有品牌跟踪、诊断检验及品牌战术调整过程，多凭感觉行事，通常采取一条路走到黑的策略。
