品牌延伸策略的正确思路(2)
2016-02-26 01:23
导读：3.品牌延伸策略可能通过寻找并突出品牌的某个核心特性，并使之牢牢地与某个细分市场相结合，并在以后的企业品牌延伸策略的操作中，始终突出与强化
3.品牌延伸策略可能通过寻找并突出品牌的某个核心特性，并使之牢牢地与某个细分市场相结合，并在以后的企业品牌延伸策略的操作中，始终突出与强化这个细分市场，用这个细分市场将统领不同制造工艺、不同技术特点、不同原料材质的产品，也就是用这个独特的细分市场，将各种不同类别的产品统一起来，以达到强化品牌特色的目的，这样的品牌延伸，很容易获得消费者的认可，具有“形散神不散”的特点。
近年来娃哈哈突入了儿童服装行业，开始生产娃哈哈品牌的儿童服装，同时在全国还建立了许多娃哈哈儿童服装专卖店。娃哈哈集团做这样的品牌延伸，其差异度是非常大的。因为，娃哈哈品牌的成功起步是因为开发了儿童乳酸饮料，而设计、生产服装与开服装店，这与其原来生产儿童乳酸饮料，无论在技术工艺、生产设备、原材料使用以及人力资源上，都是风马牛不相及的。但是这样的品牌延伸，消费者往往在心里接受方面没有什么不适应，而是认为娃哈哈做这样的品牌延伸很自然、很正常。这就是因为，无论是乳酸饮料、服装还是服装商店，娃哈哈的这次品牌延伸，都牢牢地恪守了一个年龄细分市场，那就是儿童细分市场，这因为这个细分市场没有变，所以使其品牌延伸遵循了一个品牌的核心价值，这样的品牌延伸就比较容易获得成功。
同样道理，金利来一向以自己的产品是“男人的世界”自居，如果一旦金利来将自己的品牌延伸到纯粹女性的商品上去，诸如女性连衣裙、女性内衣等等，那么，消费者会有什么样的感受？身着金利来西服与领带的男士又会有怎样的感受？所以，企业的品牌延伸，其延伸产品要受到品牌赖以成功时的产品的某种核心特性的制约，而这种核心特性又可以用一个特殊的细分市场表现出来。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 4.是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。这样的一致性可以表现在以下几个方面： （1）产品档次的一致性。如果品牌延伸的产品之间，在产品档次相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。比如，将一个已经成功的高档产品的品牌，延伸到中、低档产品上去，或者将一个大众化的成功品牌延伸到高档产品上去，这样的延伸很容易失败。消费者既不信任延伸产品，因为其离原有的成功品牌所代表的产品，在档次上相去甚远；也开始怀疑原先已经成功的品牌所代表的产品，也就是说，原先已经成功的品牌所代表的产品，其档次定位已经开始模糊了。 （2）产品内涵的一致性。这是指原有产品与延伸产品之间的产品适用范围或制造与生产产品所使用的核心技术必须一致，否则其延伸很容易失败。比如，一家企业原来所生产的冰箱品牌获得成功，如果接着将这个品牌延伸到空调，那么，这样的延伸就具有产品内涵的一致性。因为，这两种产品的核心技术都是制冷技术。所以，上海红心电熨斗将其品牌延伸到电饭煲、电吹风、电火锅等产品上去，消费者一点也不会觉得突兀，因为，这些产品的核心部分都是发热技术以及对发热温度的精确控制技术，这些技术是一脉相承的。另外，如果一家企业生产洗衣机成功以后，接着将其洗衣机的成功品牌延伸到空调、电风扇、彩电、洗碗机、电热水壶等产品上去，虽然这些产品的核心技术不一样，但是，它们的适用范围有相似之处，因为它们都被称之为家电产品。这样的延伸，也不会让消费者感到很难接受。
（科教范文网http://fw.nseac.com） （3）分销渠道的一致性。品牌延伸策略中的原产品与延伸产品，必须保持分销渠道的一致性，这与前面所讲的产品档次的一致性具有紧密的相连性。分销渠道的选择与设计，其实就是一种塑造品牌形象的重要途径与工具。很显然，一个高档产品的成功品牌应该将其展示在精品商厦或者干脆自己亲自设立品牌专卖店去销售，而不应该放在仓储式大卖场、便利店等地方出售。像GUCCI这样的品牌，主要生产极品服装与服饰，就应放在其品牌专卖店甚至通过预约登记的方式来出售，如果发现GUCCI的服装与服饰在仓储式大卖场、便利店中出售，那么，GUCCI产品的高档形象就将不复存在了。而一个代表大众化产品的成功品牌，其渠道的选择与设计，则正好相反。
