我国家电分销渠道的演变与发展(2)
2016-05-11 01:04
导读：（三）制造商控制阶段 20世纪90年代中期以后，随着外资制造品牌的介入和整体性买方市场的形成，家电行业本来就已失衡的供求关系变得更加不平衡。另
（三）制造商控制阶段
20世纪90年代中期以后，随着外资制造品牌的介入和整体性买方市场的形成，家电行业本来就已失衡的供求关系变得更加不平衡。另外，当时家电行业价格战持续不断，品牌竞争、售后服务竞争成为制造商立足市场的新手段。家电制造商纷纷走上并购和多元化道路，行业内初步形成了一批名牌制造商，
企业管理素质及综合竞争力有了大幅提高。在此背景下，部分强势制造商开始自建网络或与分销商合建销售公司，渐渐取得了渠道体系的控制和支配地位。自1996年开始，海尔等制造商掀起了一股自建网络的热潮。格力电器也于1997年联合代理大户组建“区域性股份制销售公司”。家电制造商控制渠道的理由有：防止价格混乱和失控。格力电器通过销售公司将当地的代理大户组织起来，严控价格，遏止恶性价格战；提升服务水平和品牌形象。海尔集团通过建立自己的销售分公司和营销中心，直接向零售商供货和服务，这不仅可以有效弥补代理大户在售后服务及终端管理问题，确保良好的品牌形象和专业服务，而且有利于提高其市场响应能力；降低交易成本和风险。大户制会导致制造商过分依赖单一总代理，交易成本和风险高，而自建网络将原来迂回的市场交易过程转变为组织内部的统一协调过程，不仅减少了中间环节，降低了交易成本，而且增强了渠道控制力，能确保本企业产品安定、快速地销售。
（四）家电连锁企业崛起阶段
20世纪90年代末期以来，家电市场发生了很大变化。首先，家电连锁企业开始扮演重要角色，其占家电销售总额的比例从1998年的5％上升到2002年的34％。在2005年全国家电连锁百强企业排名中，7家家电连锁企业总销售额将近1400亿，比上年同期增长66.8%，远远高于连锁百强企业的平均增幅。其次，消费需求趋于多样化和个性化。大量新产品和高端产品不断涌现，而且比例不断加大，渐渐成为企业利润的重要来源。同时，家电产品生命周期也越来越短，产品销售的不确定性越来越大。第三，买方市场延续和微利时代到来。商务部2005年发布的《供求
调查报告》显示，在73种主要家电产品中，87.7％的商品供过于求。另据国家发改委数据，2005年整个家电制造行业的利润率仅为0.61%。
本文来自中国科教评价网 在此背景下，海尔等制造商着力修正原有的自建网络模式，纷纷与大型家电连锁企业建立了战略合作关系。如2004年海尔与国美合作销售近20亿元。另据闫智凯（2004）的资料，现在海尔对家电连锁渠道布下的硬性任务是80/80 原则，即家电连锁企业对海尔产品的销量要占海尔销量的 80％，而海尔产品在家电连锁流通企业中的市场占有率也要达到80％。家电连锁企业是规模经济原理在家电流通领域的应用。与销量庞大、中间环节少的家电连锁企业合作，制造商能大幅节约搜寻时间和交易成本。另一方面，家电连锁企业凭借大规模销量和品种规格“多而全”，可实现消费需求波动的相互抵消，化解制造商风险。在微利时代和买方市场，这种成本节约和风险缓冲对制造商尤为重要。家电连锁企业还可以发挥终端优势，集聚巨量、鲜活的需求信息并及时传递给制造商，实现需求引导生产。
我国家电渠道的发展趋势
（一）渠道结构越来越扁平化
传统层级制渠道凭借其辐射能力，为制造商市场开拓发挥了很大作用。但是，在产品向消费者转移的过程中，中间商分割了大量的产品利润。自建网络也耗费了制造商大量的渠道投资和管理成本，据测算维持一个销售分公司的直接销售费用大约是其销售总额的2 %左右, 若再加上其它营销费用, 这个比例还要更高（任燕，2004）。当行业利润较高时，这些成本被掩盖了。但随着微利时代和买方市场的到来，这些成本渐渐成为制造商“无法承受之重”。如果能适当减少中间环节或精简内部营销管理层次，制造商节省的利润将非常可观。而且，渠道层次的减少，还可以加强厂商之间的接触，使信息传递更快捷、更真实，提高市场响应能力。因此，越来越多的家电制造商把渠道变革的方向放在了减少渠道层次上，以实现渠道结构的扁平化。部分制造商甚至越过批发商直接向大零售商供货。
