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电视节目品牌分析与经营方略

2016-05-15 01:06 [摘 要] 面对电视产业飞速发展的机遇和挑战，本文从电视节目已成为特殊的文化产品，电视已进入产业时代的角度，阐述了电视节目品牌经营的重要性，认为电视节目应该通过准确定位、培养品牌主持人、标准化生产、品牌维护等战略手段创立品牌节目，达到经济效益和社会效益双赢的目标。
　　[关键词] 电视产业；品牌经营；形象维护
　　
　　一、电视节目是一种特殊的文化产品
　　
　　从经济学的观点来看，同其他生产物质产品的企业一样，电视媒介同样是一个进行生产的单位，生产用于消费的产品，这种生产是以电子方式进行，提供的电视节目就是生产出的产品，只是这是一种精神产品，信息和娱乐是消费的最基本内容，观众通过电视媒介来满足各种各样的动机和偏好。有时，观众需要新闻和其他信息产品，有时，需要休闲娱乐消磨时间。电视节目这种文化产品有其产品的特殊性。
　　首先，电视节目这一文化产品具有非物质性。它以磁带、无线电波、有限光缆等作为物质载体，存在于具有某种意义的影像中，通过提供信息为受众提供使用价值，这种信息是非物质的。
　　其次，电视节目这一文化产品是一种创新产品。电视节目产品与物质产品不同。物质产品的消费者通过对物质的消费过程，得到使用价值，只要这种物质需求一直存在，企业就可以不断重复生产这一产品。但是，电视产品必须时时创新，保持新鲜性、新颖性，才能吸引观众持续消费。电视节目迅速的产品创新是生存的核心条件，所以，电视产品的创新成本在生产成本中占有很高的比例。
　　第三，电视节目这一文化产品具有非占有性。也就是说，任何人都可以按照既定的法律程序消费这一产品，并且不影响其他人同时消费该产品。在一定范围内，所有人可以共同消费，而对于电视媒介来说，多一个观众收看他的节目，也就是向一个额外的消费者提供电视产品的成本为零。
　　电视产品的特殊性决定了电视产品的生产在高投入的同时，又不能或很难向消费产品的观众收费。“虽然市场机制不能直接对电视产品进行正确定价，但是随着广告市场的介入，媒介可以通过向广告商让渡观众的数量和时间，换取广告收入，实现价值补偿和利润增长。这里，生产者并没有和消费者直接发生买卖关系，而是将受众的收视时间出售给第三者，与广告商发生了直接的买卖关系。决定电视产品价格的是广告商的数量和观众的数量，并与他们成正相关的关系。” ①所以，对于电视台来说，重要的不是电视节目能卖多少价钱，而是要打造出优秀的电视节目，扩大观众的数量。
　　
　　二、电视进入产业时代，品牌经营的重要性日益凸现
　　
　　“品牌” 本是企业产品经营的一个概念，“它指的是在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标识及有较强竞争力、较大影响力、广受欢迎和瞩目并产生较高价值的那些产品。” ②用以同竞争对手的产品与服务相区别。
　　在众多电视台生产的令人眼花缭乱、五花八门的电视产品中，受众选择哪一个产品进行消费，这就受到品牌的影响。品牌就是各节目之间相互区别的标志。要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌。
　　1.品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径。媒介经济实质上是注意力经济。媒介品牌化形象的建立、推广和巩固，有助于吸纳社会注意力，从而增强观众的亲和力以及信任感，进而扩大媒介的传播效果。
　　成立于1996年的香港凤凰卫视就是一个极其成功的案例。成立之初的凤凰台，就倾力打造品牌形象，先主打娱乐节目，后进军新闻节目，一个又一个品牌栏目的形象，在观众中赢得了极佳的声誉，进而赢得了观众对它的高度信赖和支持，在许多重大新闻事件的报道中，甚至产生了重大新闻看凤凰的强烈品牌暗示。这种传播效果和影响力，使凤凰卫视不仅在国内市场取得成功，在海外，收视率也是节节攀升。凤凰的品牌估价直逼世界几大知名传媒企业。