“后全球品牌”时期品牌国际化营销组合风险研(2)
2016-05-25 01:06
导读：二是资金链断裂风险。首先，企业跨国并购离不开大量资金的支持；其次，在现代并购中杠杆收购又占主要地位，而财务杠杆是把双刃剑，运用失当企业将
二是资金链断裂风险。首先，企业跨国并购离不开大量资金的支持；其次，在现代并购中杠杆收购又占主要地位，而财务杠杆是把双刃剑，运用失当企业将会面临很大风险；再者，在国际环境中，企业长期资金或短期资金的需要量和筹资来源都更加不稳定，一旦失算，就会因财务状况恶化而导致并购失败。
三是企业文化风险。不同的企业具有不同的企业文化，特别是在不同的地域，不同的企业文化带有明显的差异性和独立性。企业进行跨国并购后，若文化不能及时的融合，会造成双方激烈的文化冲突，从而加大整合的难度，使得企业预期价值难以实现。TCL跨国并购汤姆逊，正是由于并购后的文化差异而带来了很多问题，公司中大多数管理人员并没有能融入到当地的文化中去，限制了企业的发展。
四是人力资本异化风险。企业间跨国并购是双方所有生产、管理、销售要素的重新组合，必然面临人事的调整，面临职工的安置。如果处理不当，企业将会背上沉重的包袱，甚至会有触犯目标企业国家法律的危险。在TCL收购阿尔卡特手机过程中，就出现了严重的人力资本异化问题。例如，在TCL并购而专门组建的合资企业中，原先的很多职位被调整，一些主要职位也多由TCL人员来担任，原阿尔卡特手机的一些员工的职位事实上被下调了，管理人员尤其如此，致使TCL与接手的阿尔卡特手机业务部门之间出现了严重冲突。
五是侵权风险。在“后全球品牌”时期，“新保守主义”的国际环境加剧了企业产品进入目标国的侵权风险。例如，企业产品进入美国市场必须应对“337调查”，即美国国际贸易委员会(ITC)针对“进口贸易中对美国知识产权构成侵犯和其他不公平行为”的调查。一旦美国ITC调查裁定涉案产品侵犯美国有效知识产权，ITC即可下令禁止该产品在美国销售。另外，在有些国家，如果企业所发布的包装作品与名牌产品或者竞争对手的设计相似，企业就有可能因为模仿包装设计而涉案侵权。
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六是“绿色壁垒”风险。在“后全球品牌”时期的今天，环保意识作为一种社会共识逐渐渗入法律制度，环保指标通过法律形式对企业的产品和消费者行为进行规范，也就意味着“绿色壁垒”已经成为企业在全球化竞争中绕不开的壁垒。绿色壁垒的表现形式有强制性技术标准、环境标志、绿色包装和标签制度等。其作用就是进口国对进口商品实行的准入限制，即：企业的产品、包装质量等方面相对以前会大大受到目标国相关条例的限制，一旦出现问题，就可能要承担严重的后果。
七是商标抢注风险。目前，一国企业为阻止另一国企业进军本国及相关区域市场，抢注商标成为一种重要形式。企业的商标一旦被抢注，将陷入两难境地。想要回本属于自己的商标，必须付出高昂的代价；如果夺不回商标，已经打入有关市场的产品就面临被控侵权或退出的命运。例如，上海“英雄牌”金笔在日本深受欢迎，但由于没有在日本注册，后来被日本商人抢注，日方即要求中方按金笔在日本的销售量支付5%的佣金，最终导致该金笔因无利润可图而退出日本市场。
二、价格风险
1.定价风险
在“后全球品牌”时期，价格敏感度更高，价格政策一旦失误，再好的产品也逃脱不了被淘汰的命运。因此，识别并规避定价的风险是非常必要的。产品定价风险可以分为以下两个主要方面： (1)误选定价目标风险。许多企业由于不能有效地识别企业的定价目标，产品所定的价格并不适合自己在目标市场上的处境，导致不良后果。
产品定低价，一是可能会使顾客感觉该产品质量低劣，引发逆向选择现象；二是可能会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。企业定高价，一是可能造成市场竞争程度白热化，导致高价目标失效；二是可能给产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高望而却步。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） (2)成本核算风险。成本是企业定价时考虑的基本因素之一，特别是那些使用成本加成定价法的企业。然而，很多企业并不能尽可能精确地计算其成本。特别是不同国家中，隐性成本差别很大，不好计算，许多企业则凭着经验估计隐性成本。这显然是不可取的。成本没有计算好，那么根据成本计算出来的价格肯定就不能发挥其杠杆效用。
