“后全球品牌”时期品牌国际化营销组合风险研(4)
2016-05-25 01:06
导读：2.经销商的风险 经销商是分销渠道上的重要成员。他们负责把产品从生产者手中转移给用户，并在这一过程中完成信息收集、买卖交易、存储、融资和运输
2.经销商的风险
经销商是分销渠道上的重要成员。他们负责把产品从生产者手中转移给用户，并在这一过程中完成信息收集、买卖交易、存储、融资和运输等功能，同时承担风险。在许多国家，销售渠道通常是由经销商掌握的，在“后全球品牌”时期，能否和经销商紧密合作，直接影响到企业的生存。
(1)经销商信用风险。从狭义上讲，经销商的资信风险指的是由信用水平引起的不确定性。信用水平包括经营者素质、企业素质、经营水平以及道德水平等。经销商的信用风险是由经营水平和道德水平决定的。因经销商在分销渠道上介于企业和最终用户之间，经销商的信用风险将直接引发整个营销通道的危机。
(2)窜货风险。企业的营销渠道系统一般是按照制造商——总经销商(总代理商)——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道形式的组建就为同一市场上的窜货提供了可能。只要总经销商下面存在两个或两个以上不同的二级经销商和批发商，就有窜货的可能。在同一市场上二级批发商是主要的肇事者。有百年历史的世界知名休闲食品公司Chupachups公司的“珍宝珠”棒棒糖在中国兵败华南，就是由于其缺乏对经销商行为的约束，发生大量窜货现象，从而导致市场价格的失控造成的。
四、促销风险
在“后全球品牌”时期，常用的促销工具仍然是广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直销。但是，由于媒介的多样性和媒介的效力因市场不同而不同，以及不同国家消费者文化、宗教信仰、风俗习惯等方面的不同，使得企业促销的难度和风险更大。企业在目标市场上为其产品促销时，如果对当地状况了解得不充分可能会产生严重的后果。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 1.广告风险
某个广告在一些市场上被接受但却有可能在其他地方遭遇麻烦。例如，一则在英国的百威啤酒的广告强调它的美国来源。广告中有一个酒吧全都是美籍印度人在喝百威啤酒。这则广告在英国非常成功，但在印度引起了批评，他们说这个广告对于美籍印度人的酗酒问题过于敏感。
广告风险还具体表现在以下几个方面：
(1)广告媒体与品牌定位不符的风险。即广告媒介的特性与品牌定位不相称，降低品牌价值的风险。品牌广告应该表现出品牌的实力，品牌的高档属性，品牌的利益和价值。那么，选择的媒介应该是相称的。一些企业为了节省宣传费用，采用规模较小的平面广告，但企业产品本身又属于高档系列，这就导致产品定位与广告媒介属性相矛盾，降低了品牌形象和价值，使企业置于尴尬的境地。
(2)误选媒介的风险。指不了解目标市场消费者所关注、喜欢的媒介，盲目选择媒介，不能达到信息传递目标的风险。消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒介的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其节目时段都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒介上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。此外，电视、广播、报纸等广告媒介在传播速度、覆盖面上也存在差异。企业在选择广告媒介时，如果没有分析目标顾客接触媒介的习惯，盲目选择一种企业偏好的媒介及传递方式，那么广告信息就不能有效地覆盖企业的目标顾客。 (3)文化适应性的风险。在“后全球品牌”时期，文化适应性的风险已成为企业国际化营销风险的重要来源。文化适应性的风险具体有区域文化风险、审美风险、种族优越风险和宗教信仰风险等四种形式。企业在目标市场进行广告宣传和公共关系活动中对文化差异或者文化冲突处理不当时，将会危及企业经营目标的实现。2006年沃尔玛和家乐福撤兵韩国就是一个最好的说明。
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(4)法律风险。在德国，如果在广告中进行产品比较，那么竞争对手就有权上法庭，要求其拿出证据，证明其明说或暗指的事实。在加拿大规定甚至更为严格，所有宣传与说法都必须经过验证以确保任何对公众的表述无虚假或不会产生误导。美国人可以接受的自吹自擂的广告，在加拿大却被定为是误导性广告而被禁止。这就要求企业对目标国当地法律有详尽的了解，严格遵守当地法律，避免不必要的法律纠纷。
