“后全球品牌”时期品牌国际化营销组合风险研(3)
2016-05-25 01:06
导读：2.价格变动风险 (1)涨价的风险。首先，企业要冒销量下降的风险。通常情况下，产品都存在着一定的价格需求弹性，即产品价格上涨，需求量下降；而产品
2.价格变动风险
(1)涨价的风险。首先，企业要冒销量下降的风险。通常情况下，产品都存在着一定的价格需求弹性，即产品价格上涨，需求量下降；而产品价格下降，则需求量上升。产品提价必然导致零售价格的提高，消费者对价格均有程度不一的敏感性，从而可能会使企业面临销售量下降的风险。
其次，要冒渠道管理难度增大的风险。在其他因素不变的情况下，产品提价之后，必然会引起产品经销环节各节点的利润空间加大，经销商之间、经销商与厂家之间会因为价格变动而导致的利益调整进行博弈，而且随着利润空间的加大，也会导致低价倾销、窜货等行为的发生，引发恶性商业竞争。
再则，还要冒导致企业形象受损的风险。在非成本原因的情况下，提高产品价格，有可能使企业的公众形象受到一定的影响。产品涨价以后，消费者在心理上会产生不平衡，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。
(2)降价的风险。降价的过程是打破现有市场格局，重新洗牌的过程，如果不很好地平衡多方利益，将很难实现降价的目标。其结果是产品价格下降了，但销售量却不见较大幅度提高，从而导致总利润水平的下降。所以，企业在降价时，也要冒多种风险。
首先，要冒竞争者乘机攻市的风险。竞争对手有可能利用你的降价而开展大规模的宣传攻势，把你的降价归结为是质量有问题。这样，企业不但不能达到降价的目的，而且会影响竞争中的相对地位和优势。
其次，可能导致大规模价格战。一家企业的降价行为，会引起行业内竞争对手的关注。为了抢夺市场份额，竞争者可能会采取跟进的策略。如果降价的企业在行业内处于领先地位，其他二线品牌迫于压力，也将纷纷降价，就会带动整个行业开展全面的价格战。中国的摩托车在东南亚地区销售就是典型例子。为了争夺市场，同行企业在越南等市场大打价格战，结果造成摩托车行业在有关市场的整体赢利水平大幅下降。更为严重是，一些国家可能会抓住他国低价销售产品的事实，提出反倾销诉讼，造成应对诉讼的巨大成本。
本文来自中国科教评价网
再则，也要冒导致企业形象受损的风险。降低现有商品价格，会使产品的形象受到损害。商品降价，消费者一般认为是商品卖不出去，企业产品在顾客心目中的定位也随之降低，消费者对企业整体形象的评价也会发生变化。
(3)法律风险。东道国政府可能采取价格管制手段，限制外国企业涨价。在这种情况下，企业不得不制定并不适合本企业生存发展的价格，从而影响了企业的发展。法国规定，以低于成本价销售是非法商业行为。在奥地利，给顾客优惠必须遵守折扣法，即禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群提供优惠，因为大多数优惠会造成对买主的差别对待，所以通常加以禁止。而在芬兰只要不使用“免费”一词，不强迫购买，法律允许相当大幅度的优惠。
三、销售渠道风险
“后全球品牌”时期，新技术的发展、新产品的不断涌现以及全球化浪潮愈演愈烈，企业分销渠道面对的不确定性也越来越大。
1.销售人员风险
(1)销售人员的道德风险。由于国际化企业销售人员的国别、文化、语言、价值取向和行为方式等背景的不同，增大了信息的不对称性，即销售人员拥有更多的私人信息，而企业缺少有用的私人信息，这就极易产生道德风险。例如，销售人员为其他企业做兼职，赚取两份甚至更多份的工资；销售人员不卖力，影响企业的销售；销售人员把自己所掌握的顾客信息卖给竞争对手等等。对于中国的国有企业来说，由于产权关系不明晰、管理职能不到位、经营责任不明确、企业总部和国外一线营销人员的信息不对称和不透明等方面的原因，即使是总公司外派的本国销售人员，也极有可能在国外吃里扒外，把公司的的资源和渠道转移到自己的生意上去。
(2)销售人才流动风险。在“后全球品牌”时期，致力于品牌国际化的企业之间的竞争不仅在技术、市场方面展开，还突出表现在对人才，尤其是既通晓当地文化又熟悉国际营销业务的销售人才的争夺。其结果是造成了销售人员跳槽率高，导致企业分销渠道不稳定，甚至有可能造成分销渠道断裂。
