高档品牌的行销策略研究(3)
2016-05-30 01:04
导读：高档产品的另一个广告行销重点，就是由于大多数的高档产品不是大众必需品而是奢侈品，因此在运用广告策略时，要特别注意是要针对特定消费者进行广
高档产品的另一个广告行销重点，就是由于大多数的高档产品不是大众必需品而是奢侈品，因此在运用广告策略时，要特别注意是要针对特定消费者进行广告宣传而非对普遍大众进行广告宣传；再者，高档产品进行广告的对象错误，会让客户的心理受到伤害，并还会造成产品价值降低、顾客的购买欲望降低。
（三）销售服务
在高质量服务的前提下，建立和不断改善的销售服务，会是高档品牌经营的重要策略之一。一方面，市场信息的反馈在对企业捉住市场的脉动、贴近消费者的心理上扮演着重要角色；另一方面，周到、方便的售后服务，建立消费者高度的信任感，能赢得消费者的青睐，进而占有市场。
销售服务是商品经济的产物，也是商品竞争的手段，包含了技术服务、销售前服务、销售中服务、销售后服务、销售渠道等，高档产品的营销策略。搞好销售服务，就像给消费者吃了一颗定心丸一样，使消费者买时放心、用时贴心，从而增强企业信誉，扩大销售、提高经济效益。
科技的进步带来了一个很重要的新变化，就是网络销售服务及网络渠道。这是传统销售所没有的，但是缺乏因特网的行销及服务渠道会让企业受到很大的损失。因此，高档产品在制定创建策略时，一定要针对网络行销及服务来详尽的研究。
（四）市场区隔
高档品牌销售的技巧掌握，就是要区隔消费者的市场，即由对消费者的区隔进而稳定其市场份额。品牌由于具有辨别产品地位、传达产品讯息以及顾客选择依据等功用，是一项有效的利器。区隔消费者有很多种层面，包括有年龄上的区隔、性别上的区隔、收入上的区隔、种族、区域上的区隔、甚至宗教信仰上的区隔等。
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此外，国际上诸多品牌逐渐在同一品牌下发展副属品牌，也是市场区隔的一种形式，例如亚曼尼即以ARMANI EXPRESS作为其攻占年轻人市场的工具。或是同类产品依不同档次建立不同品牌以做等级区分，例如，丰田汽车的TOYOTA和LEXUS即是同一个企业为了区隔高阶消费者与中阶消费者而区分出来的品牌；BANANA REPUBLIC、GAP、OLD NAVY同属同一个企业但不同等级的
服装品牌；顶级表劳力士或欧米茄、二级表浪琴、三级表梅花和英纳格都是属于同一个企业。这些都是针对不同的消费群做营销的实际例子。
（五）专利、技术
由于专利可以形成对产品、技术合法垄断，进而提高企业的竞争力，保有企业的核心竞争力，例如专利药品、智慧财产权等。越来越多企业开始重视并加以保护，不断通过创新而拥有专利技术的企业，在品牌保卫战中一定能保有一定的地位。
（六）消费者心理
消费者由于每种情况不同会有各种的购物体验，因此，每个消费者的购买行为都存在着差异与不同的心理动机。品牌的功能不只有功能性的价值，它同时还具有情感性的价值。因而，创建高档品牌时，针对目标消费者的心理来拟定策略，会是致胜的秘诀之一。再者，从营销的角度来看高档产品，发现客户、创造客户、培育忠诚客户是企业的重要任务，所以遵从客户第一的理念，让顾客因承诺而吸引、因满意而忠诚，从而达到行销的目的。
价格策略是一个重点问题。制定适合的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。进行定价时，企业通常考虑成本、需求和竞争。高档品牌一方面为了与产品的优良性能、上乘品质相配合，另一方面为了与产品的形象相配合。因此，在高档品牌的行销策略中，利用消费者求名的心理去制定高价是一个普遍运用的方法。消费者采购高档品牌，不仅仅是看中其一流质量，更看中高档品牌所蕴含的社会象征意义，藉以彰显自己的财富与社会地位。
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使消费者受到尊重、独特、单一的感觉也是一种策略。产品从20世纪80年代的制造商导向到现在的消费者导向，同构型的产品在市场上激烈竞争，产品将不再只是产品，如何结合其它策略让顾客贴心、使用者舒心，会是当下高档品牌策略关注的重心。Tiffany珠宝公司由1837年至今已经有165年的历史了，它的品牌价值也持续居高不下，它的许多策略都成功地掳获消费者的心。从过去的怀旧
电影《Tiffany的早餐》、到去年拍摄的《阿拉巴马甜蜜的家》、日剧《恋爱世代》中的水晶定情苹果，都强烈地塑造出Tiffany高贵的爱情形象，拥有一个Tiffany的结婚钻戒是很多女孩的梦想，同时 Tiffany扎白丝带的蓝盒子成了Tiffany著名的标志，更成为有心人收藏的对象。
