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高档品牌的行销策略研究

2016-05-30 01:04 内容摘要：国外对于品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，而我国的品牌管理理论的研究到20世纪90年代才开始。加入WTO之后，越来越多的企业认识到品牌的重要性，了解到高档产品要角逐全球市场，必须要集中资源、合力出击、建立品牌形象。高档品牌是市场竞争下的产物，也是企业发展的重要支柱，是企业无形的资产也是竞争的法宝。
　　关键词：高档品牌 策略 品牌管理
　　
　　当品牌赢得社会认可时，我们不仅仅是重复购买，也会推荐其他朋友，这也就是品牌的重要性。在现在的社会环境下，可供消费者选择的商品数不胜数，可供消费者购买的渠道也比比皆是。因特网的发展，在缩短消费时间的同时，也增加了消费的资讯；对消费者来说，如果没有值得信赖的品牌做标准，购物几乎无从下手，顾客会被过多的信息所淹没，唯有注重提高创建品牌形象的信息数据、强化品牌价值，才是高档品牌创建的新趋势。
　　品牌通常不会放在公司的资产负债表中，但是品牌通常比一个新工厂或是技术上的突破更能进一步的对某一公司的成功定义，也就是说，越高档的品牌，品牌价值越高。这是因为培养一个高档名牌，在大环境差的条件下，仍可以让公司比普通品牌掌握较优的价格。名牌产品并不会随便屈服于强烈促销环境下的价格压力，在这些环境下，名牌产品都会持续稳定成长。此外，高档名牌在打入新市场方面也会有如虎添翼的效果，同时在转让上也会有极佳的转让价值。
　　
　　高档品牌的内涵
　　
　　马斯洛﹝Maslow﹞的需求层次理论中提出，人类在未被满足需求的情况下会去驱使人们行动的动因，而人类的需要是依据其追求满足的急迫程度来区分等级排列。马斯洛认为，一个人首先努力满足其最重要的需要，当他的最重要的需要被满足时，这一需要就停止对他发生作用，人们将受到另一个最重要的需要激励而采取行动。这也就是说，对营销者而言，要了解目标顾客是处于哪一个需要层次，才会知道需要提供怎样相应的产品或广告去吸引他们。而高档产品，显然地是属于较高阶层的需求需要。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
　　所谓的高档品牌可以视为强势品牌或领导品牌，即品牌具有高的知名度、高的质量认同性、强有力的品牌联想力、单一执着的忠诚度，同时，具有如专利、注册商标、销售渠道网络、产品技术等竞争优势。高档品牌通常具有销售额和利润额占该类产品市场的首位或优势地位并且经营状况良好、品牌拥有客户资产且顾客是满意并具有持续发展的良好前景、品牌具有高的转让价值与延伸等特点。
　　要了解高档品牌，除了要先对国内外的高档品牌有一些初步的认识，并且还要对高档品牌有一番深层的思考。知名品牌是否等同于有价值的品牌？一个品牌的真正价值，首先应体现在其中的经济利益获取量值的多少，之后才是社会公众与消费者的认知度。虽然说，品牌知名度的高低与花在品牌宣传上的广告花费高低成正比，但这个事实并不代表品牌价值与品牌知名度之间成正比。例如现阶段的高额广告费堆积起来的知名品牌，经过时间、销售成熟期的考验，最后泡沫化，只留下空名。知名品牌的价值要有较高的美誉度加上较高的购买率，这两个要素缺一不可。
　　高档品牌是否等同于高档价格？笔者认为，高档品牌必须等同于同类、同性质产品中的偏高价位。例如：汽车产业中，劳斯莱斯、奔驰、宝马、保时捷就算是同类产品中的高档品牌，其价格也是同类产品中偏高的；化妆品产业中，迪奥、香奈儿算是同类产品中的高档品牌，其价格也是同类产品中偏高的。再者，如果高档品牌廉价促销或是品牌滥用，会有很高的风险造成品牌价值下降，产品不再具有高档地位。韩国三星电子就是最佳的案例，韩国“三星”已经连续两年为品牌增值最多的企业，它的成功是全世界有目共睹的。但为了彻底摆脱廉价形象，虽然说固有的销售渠道是稳定的，但是“三星”还是忍痛撤出沃尔玛等低价卖场，进入百货公司等中高价位店面。毕竟，三星有足够的理由担心如何保护及加强其品牌的完整性，如果产品放在大众市场的折扣店内就会对“三星”高雅形象的努力造成不利的影响。