“奥运福娃乐园”品牌效应浅析(2)
2016-06-01 01:11
导读：二、“奥运福娃乐园”是“人文奥运”的创举 (一)人文性在“奥运福娃乐园”中的凸显 奥运会作为一种特殊的文化现象，它所激发的爱国情怀和民族凝聚
二、“奥运福娃乐园”是“人文奥运”的创举
(一)人文性在“奥运福娃乐园”中的凸显
奥运会作为一种特殊的文化现象，它所激发的爱国情怀和民族凝聚力，以及它对一个国家的
政治经济文化国民心理所产生的影响是难以估计的[6]，而“奥运福娃乐园”凭借以奥运吉祥物为主题的活动，利用人文奥运作文章，从而突出“奥运福娃乐园”的人文性，使之与北京奥运会的主题一致，因此形成良好的品牌形象。
在2007年6月到2008年8月间，活动主办方将在各承办城市的公园、广场、自然景观临时搭建流动性的“福娃乐园”，下设展览、文艺、器械游戏、徒手游戏和趣味体育等5个主题园区，分别以5个福娃命名。巡展期间，主办方还将举办系列衍生活动，如校际奥运知识对抗赛、篮球PK大赛、千米长卷书画献奥运、乐园寻宝、网上福娃乐园等主题活动，全面普及奥林匹克知识，让更多的人参与奥运体验奥运，把体育精神与中国文化之间的契合点加以传播，而中国文化始终把“和谐”作为最高的人生
哲学与社会理想而推崇，我们提倡“和谐中国，和谐是世界”，这是切实的可以引领人们生活精神的准则[7]。因此“奥运福娃乐园”作为中间桥梁，将我国浓厚的文化底蕴和人文精神展现在世人面前，使“奥运福娃乐园”的人文性深入到更广泛的层面。
(二)“奥运福娃乐园”为核心受众群提供了多元化的互动平台
进入21世纪，中国社会正形成多元化的社会和多样化的消费，人们在基本物质生活需要得到满足后，在工作的快节奏和城市生活的重压下，爆发出巨大的娱乐生活需求这反映在大众传播活动中，就是“受众本位”确立，具有自主意识和自我需求的受众不再是信息的被动接受者，而是主动的有选择倾向的信息使用者[8]。公众的需求一般是大众的、通俗的、娱乐的、达到刺激排遣和
放松，因此多元化的互动平台适应公众的需求，“奥运福娃乐园”为公众提供了多样化、多元化的互动平台，让公众达到娱乐和放松的目的。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 三、“奥运福娃乐园”是一种特殊的品牌营销平台
(一)公众参与体验奥运的新形式
“奥运福娃乐园”是体验营销的新形式，许多企业正是利用了娱乐化的因素，突破消费者心灵归属的渴望心理，获得了巨大成功。例如迪斯尼乐园就是娱乐化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，还是在销售迪斯尼影片方面，都令人惊叹。
“奥运福娃乐园”的设计中也采用了娱乐化的因素来满足公众心灵归属的渴望心理。其中奥运主题乐园，大型主题软件充气游戏，营造迷你奥运现场，让人身临其境，大型高科技多媒体互动，展示游戏，构建幻想世界，给人高科技的顶尖体验等。各种各样的娱乐，都使单个的个人变成了集中的整体，消除寂寞、隔阂并带给人们以稳定的归属感，这种属于某类群体的感觉，会让消费者很亲近，觉得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……总之，该体验的都体验到了，而消费者所购买的产品与服务就越来越像是一种象征自我的标志[9]。 (二)“奥运福娃乐园”与奥运形成互动的传播平台资源
奥运是影响全世界的一项重大体育赛事，作为一个完整的整合营销体系所包含的宣传、营销资源足以与其它传播平台形成互动。而“奥运福娃乐园”正是揉入了奥运元素，与奥运形成了互动的传播平台。“福娃乐园”在巡展结束后，将最终在北京奥林匹克中心落户，成为北京奥运会极具生命力的教育遗产。
10年前，环法自行车赛就将出发地点移至巴塞罗那为西班牙鼓劲，以后每年更改，但比赛的终点则始终如一地确定在巴黎的香榭丽舍大街。由此，这项每年7月举办的传统赛事成为正在休黄金假期的欧洲人的最大看点。从1996年运动员们横穿刚刚建成的英吉利海峡海底隧道，到2002年身患癌症的阿姆斯特朗朗再次夺冠，从某种意义上说，早已不再是“环法”的环法赛正和新卢浮宫一起成为这个国家的标志[10]。现代奥运是“主办国国家形象”整体营销的传播平台的展现，因此以奥运为背景的“福娃乐园”传播平台也将成为其品牌凸显的加速器。
