非营利组织与营利组织合作营销的战略分析
2016-05-31 01:02
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[摘 要]合作营销帮助非
[摘 要]合作营销帮助非营利组织在市场竞争中持续生存和健康发展，也帮助营利组织树立积极形象和扩大自身影响。为了确保联盟的双方能取得良好的双赢效果，必须明确双方的实力、营销的目标和面对的风险。
[关键词]非营利组织 营销 合作营销
一、非营利组织的营销
随着市场的发展，非营利组织越来越面临着成本和竞争的压力。为了保证自身的生存和发展，追求组织的目标，非营利组织必须努力寻求更多的资源以及争取更多公众的支持。与营利组织的合作是非营利组织寻求拓展的新领域。为了在政府投资和捐赠减少、成本上升的情况下吸引足够的经费来保证组织完成自己的社会使命，许多非营利组织将目光转向了商业领域，通过与营利组织的战略联盟来实现双赢，减少对单一财源的依赖，在推进社会公益的同时维持良好的财务状况。
二、合作营销对非营利组织的意义
（一）改善财务状况
一个非营利组织要生存下来，至少要维持收支平衡。目前非营利组织的经济来源主要是政府拨款和社会捐赠，实践证明，这些投入对组织的发展是不够的，非营利组织经常陷入预算不足的窘境。而与企业的合作可以从两方面改善非营利组织的经济状况。
首先是非营利组织可以获得企业资助。在很多合作项目中，企业会将销售收入的一定比例（通常有上限）捐赠给非营利组织。如1983年美国运通信用卡公司与主管艾利斯岛自由女神像翻新工程的基金会合作，他们宣称，用户每使用一次运通卡，公司就给自由女神像捐献1美分，在美国每发行一张新卡，公司就捐献1美元。基金会从而收到了170多万美元的捐赠。
合作也有利于降低非营利组织的营销成本。市场调查、产品开发、广告宣传等一系列营销相关活动都需要资金支持，容易造成预算紧张。合作营销给非营利组织提供了寻求更低的开销来支持自己事业的机会，它可以通过组织间的合作，由合作伙伴提供资金、技术、人员、宣传资料以及广告等，降低自己的成本。
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（二）扩大支持面广告代理是商业部门对非营利组织资助的长期资源之一。大多数非营利组织利用广告来扩大自己的影响力，以此向目标群体传播有关信息，影响目标群体的行为。同时，他们还争取获得外界协助，以共同达到协调公众的态度并进而影响其行为的目的，获得更广泛的支持。
广告也是非营利组织比较易于获得协助的方式，付费广告或公益广告为了获得宣传效果愿意为公共利益提供相应的技术与服务。如美国广告委员会自1942年以来策划了1000多项活动广告，开发了诸如“只有你才能防止森林大火”、“帮助削减犯罪”等广为流传的广告语，帮助这些活动获得了更广泛的社会关注。
（三）应对竞争需要
合作营销能够有效地提高非营利组织的市场竞争能力。非营利组织属于非物质生产领域，但也同样是国民经济的重要组成部分。在市场经济条件下，非营利组织要实现持续存在和健康发展，必须摆脱依赖思想，建立自我发展的新机制。
随着市场化程度的提高，非营利组织必然会围绕在有限的资源展开争夺。为了在市场经济的机制下获得良性发展，非营利组织必须积极寻求多方支持，通过与营利组织的合作营销来提高自身的竞争能力，在充满变化和竞争的环境里谋求长期生存和发展。
三、合作营销对营利组织的意义
（一）提升自身形象
从营利组织的角度来看，非营利组织最大的价值就是其良好声誉和公益形象。与非营利组织的合作有利于改善公司的自身形象，给公众以有社会责任心的印象，有助于公司从竞争中脱颖而出，对于计划推出新产品或服务的公司也很有帮助。
另一方面，随着消费者受教育水平的提高，他们对营利组织也提出了社会责任的要求。因此营利组织必须摆脱短视的攫利观念，向持续高效运作的层面跃升。英国亨雷预测中心（Henley Centre for Forecasting）在1994年的一项调查研究表明：64%的消费者购物时会考虑公司对社会和环境的责任心，而1981年的时候这个数字是52%。
