非营利组织与营利组织合作营销的战略分析(2)
2016-05-31 01:02
导读：（二）降低营销成本 对公司或者产品进行宣传是营利组织的一个重要市场行为。然而随着广告费越来越高，公司的利润空间受到压缩，营销大师科特勒（
（二）降低营销成本
对公司或者产品进行宣传是营利组织的一个重要市场行为。然而随着广告费越来越高，公司的利润空间受到压缩，营销大师科特勒（Philip Kotler）就曾提到：“100万美元的电视广告费几乎不会引起人们的注意，但倘若花了好几百万美元的广告费，你的利润又会受到影响……”因此，企业不得不寻求使预算的效用最大化的新方法。与非营利组织的结盟可以有效地帮助企业提高营销资金的效用，从而节约营销成本。扶助公益事业的费用通常都出自广告预算而不是企业捐款或公关预算，通过对非营利组织进行捐赠，企业能够公开自由地为自己做宣传，且不用支付高昂的广告费用。
（三）赢得客户关系
企业通过与非营利组织合作，可以沟通与非营利组织的服务对象、职员、理事和捐款人这些潜在客户的关系，对一家企业而言，这是最具有价值的财富之一，因为建立与消费者的关系比简单的销售更重要。
四、合作可行性的评估因素
（一）合作双方实力评估
在建立联盟之前，双方首先必须对自身以及对方的实力进行评估，如社会形象、影响力和知名度、发展前景、经营状况等。非营利组织的声誉如何，受媒体和社会的关注程度如何，是否具有丰富的经验和可靠的背景等，这些都关系到非营利组织能给合作对象带来多少价值。反之，公司的道德状况高低，公司内部文化氛围，公司对合作项目在人力、财力、热情上的投入程度，也是非营利选择合作对象必须考虑的因素。
（二）合作营销的目标
合作双方必须进行开诚布公的交流，言明各自的目标和期望。如非营利组织希望推广的事业、面对的目标群体、作用的区域范围、达到的影响效果等，公司希望合作项目能从多大程度上改善自身形象、提高顾客的满意度和忠诚度、增加销售量等。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 这样有助于双方找到相辅相成的目标和利益。如果非营利组织的目标群体有着大量的潜在消费者，那么公司就有理由期待合作可以为它赢得这些顾客；如果非营利组织所推广的事业是受到公众高度重视的公益事业，那么公司对自身形象获得改善的期望就更高些；如果非营利组织的作用区域是地方性的，那么就无法满足公司的全国性或者世界性业务的目标。
（三）合作的风险
非营利组织和营利组织的合作营销也并非完美无缺的，对于双方来说都存在一定的风险。
对于公司而言，可能会由于营销过程中带有过于明显企图的包装行为而引起人们的反感，或者因为公司本身在合作项目所宣传的公益事业方面自律性的不足而损害自身形象，而如果公司的合作态度不够坦率也可能招致公众的指责或破坏与非营利组织的关系。
对于非营利组织，也许会面临着失去部分传统捐助的风险，因为有的捐款人会认为购买或使用了与非营利组织合作的公司的产品或服务就等于捐了款；与声誉不佳的公司合作会使组织的形象受损。在开展合作之前，双方必须对可能出现的风险有清醒的认知，以便采取相应的措施加以避免。
参考文献
[1]王方华，非营利组织市场营销[M]，
东北财经大学出版社，2002
[2][美]菲利普·科特勒、艾伦·R·安德里亚森（Philip Kotler /Alan R. Andreasen）. [3]非营利组织战略营销[M]，孟延春等译，
中国人民大学出版社，2003
[4][美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）， 科特勒精选营销词典[M]， 俞利军译， 机械工业出版社，2004
[5]董文琪，合作营销，非营利组织发展的现实选择[J]，经济与管理研究，2005年第7期，第52-54页
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