整合营销传播（ＩＭＣ）：概念及实践特征探析(2)
2016-06-01 01:11
导读：二、“整合”什么\对谁整合 梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组
二、“整合”什么\对谁整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。
前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。
后者如唐·E·舒尔茨等(2004)认为“整合传播远不止协调许多传播活动以便为品牌或组织赢得一种形象、一种声音的效果”，提出21世纪整合营销传播的定义“是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案”，传播战略与公司的任务、价值和需求息息相关，也同样离不开品牌的任务、价值和需求，提出“只在产品品牌水平上整合所有的传播活动是远远不够的。所有的企业或公司水平上的传播活动必须进行整合。”林友琴(1998)提出，利用现存的各类传播工具的“整合”不是太难的事情，不是一个真正策略性的思考真正的整合应该思考的不是如何运用不同的传播工具而已，“整合的目的应该是整合企业体内部及外部的所有资源，以求其销售的产品或服务能够提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润。”卢泰宏(2002)认为IMC的创新在于更多的转向消费者导向，IMC不只是为了提升传播的效果，IMC正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。“申光龙(2001)认为IMC的定义应该放在企业的经营活动中看待，整合的对象有”消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、媒体、政府、社会团体等间接利害关系者(Stake—hdders)。
因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。
由上，在IMC概念中：(1)传播整合的对象：既包括了战术执行层面的销售导向的品牌传播工具，也包括了关系导向的为实现价值增值的公司层面的“接触”管理的战略思考与规划；(2)传播整合的目标：既可以针对直接利益关系人(Interest groups，包括股东、员工、供应商、销售商、消费者、竞争者)，也包括了间接利益关系人(Smkehderm，包括社区、政府、民间团体、新闻媒介)。营销传播的整合不是局限于广告等个别领域，而是扩大到企业对内对外开展的所有传播活动。
三、IMC概念的实践特征
IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。
