整合营销传播（ＩＭＣ）：概念及实践特征探析(3)
2016-06-01 01:11
导读：总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标： (一)接触管理 接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效
总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
(二)协同效应
IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。
(三)双向沟通
信息高速公路带来的共享信息的民主化、开放化的新型经营环境下，双向对等沟通将是满足消费者个性化需求的主导传播模式。双向沟通要求企业倾听不同消费者的声音而非简单的说服，把消费者摆在与企业同等地位上进行双向沟通并做出整体的全面、积极的响应。在建立长期关系的导向下，利用信息技术建立数据库，根据消费者个体特征根据“由外而内”的思考模式提供定制信息与定制产品，方能与最有价值的消费者保持长久的联系。
