品牌的契约性分析(2)
2016-07-01 01:03
导读：品牌作用 品牌减少消费者搜索信息成本，降低机会损失 品牌建立起消费者追求效用最大化和消费者有限理性及有限资源这些矛盾之间的一种均衡，这是一
品牌作用
品牌减少消费者搜索信息成本，降低机会损失 品牌建立起消费者追求效用最大化和消费者有限理性及有限资源这些矛盾之间的一种均衡，这是一份稳定的次优合约，这种默契一旦达成，会发生一种偏好锁住效应，消费者对品牌的认知、熟悉、认可和忠诚的过程同时就是学习过程，可以降低消费者成本曲线的位置，消费者自然不愿再以高于此成本曲线的付出去搜索新的信息，除非有很强的内在需求或外在诱惑。所以，如何设计消费者的学习曲线对品牌经营至关重要。
品牌降低交易费用，扩大企业边界 交易费用理论中宽泛的交易费用包括度量、界定、保证产权的费用，界定和发现交易对象的费用，界定合理的交易价格的费用，讨价还价的费用，制定交易合约的费用，监督违约行为的费用，执行合约的费用，维护交易秩序的费用等。品牌为发现和选择交易对象建立了平台，尽可能避免无休止的关于产权界定和价格的谈判，为交易契约的执行、监督提供了保障，也即品牌为企业和消费者建立搜索平台、界定平台和监督平台，从而有效的降低了交易费用。而交易费用和组织成本的大小关系决定企业的边界，交易费用降低，企业边界扩大。
品牌为企业赚取更多的准租金 准租金简单的定义为某项资产最优使用者超过次优使用者的价值。有关当事人都想尽可能的占有这部分准租金，而且还可能出现种种败德或机会主义行为。品牌可以为企业吸引更多的最优使用者，他们相互竞争出价，从而使得最优使用者没机会获取因无人出次高价所形成的准租金。这样，企业可以长期稳定的获取品牌溢价带来的利润。但准租金往往是与资产专用性联系在一起的，所以，企业应该尽量避免短期行为和机会主义行为，以免得不偿失。
本文来自中国科教评价网 品牌建立起企业与消费者之间的委托—代理关系
当一个个体或组织（委托人）授权另外一些人或组织（代理人）代表他或他们行使某项工作或职权的时候，这种委托人和代理人之间就构成委托—代理关系。委托人总是希望代理人和自己的利益保持一致，但是由于所有权和控制权的分离，代理人对自我利益的追求常常会危害委托人的利益，侵蚀代理关系。虽然一个代理关系的建立通常会提高双方的总利益，但也会产生一些代理成本，如监督成本、契约成本、误差成本等。阿尔钦和德姆塞茨为解决委托代理问题，在制度上设计一种产权结构，建立起监控体系，也即赋予监督者剩余索取权。
企业与消费者的关系有一个漫长的发展过程，由一开始的生产观念、产品观念、推销观念到营销观念再到社会营销观念，这个过程可以说是企业和消费者之间由一种独立的买卖关系向委托—代理关系的转变，而品牌的出现是委托—代理关系建立中的一个标志性的里程碑，因为品牌赋予了组织以契约性，建立起它作为消费者代理人的他律和自律机制，企业必然遵守市场的游戏规则在实现企业目标和权利时，也要为自己的经营行为负责，特别是这种行为发生在契约的不完全空间的时候，它会表现出一个企业的本质。
企业和消费者之间委托—代理问题一定程度的解决，完全依赖于品牌在其中建立起的特殊的激励制度平台。
如上图，企业和消费者之间的这种激励制衡关系是一种交叉关系，消费者除了拥有效用权利外，还掌握一部分企业的品牌剩余控制权，也就具备了作为企业为消费者专业化生产的监督者的权利。例如，2001年12月26日上午11时，随着武汉森林野生动物园总经理赵军“开始砸车”的一声令下，五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向一辆奔驰SLK230轿车，转眼间，豪华的奔驰车便已面目全非。这正是消费者实施他们的品牌剩余控制权的一种极端表现。另一方面，企业除了拥有品牌权利外，还掌握一部分消费者的效用剩余控制权，也就具备了作为消费者利益和偏好实现者的资格。例如，2000年，当上海市实施用电鼓励制度，以较低价格鼓励居民在夜间多用电时，海尔上海工贸公司就及时要求工厂进行“夜间烧水、白天用”产品的开发，并以最快的速度、抢在还未觉察到变化的竞争对手之前推出“夜用热水器”，迅速赢得素以精打细算著称的上海市民的欢迎，成为企业内外的营销佳话。
