品牌的契约性分析(3)
2016-07-01 01:03
导读：效用和品牌的这种剩余权利都是来自契约的不完备性。这种权利的归属安排是完全由市场来决定的。这种安排可以建立起委托—代理双方较有效的监控制衡
效用和品牌的这种剩余权利都是来自契约的不完备性。这种权利的归属安排是完全由市场来决定的。这种安排可以建立起委托—代理双方较有效的监控制衡体系，双方理性选择是采取冷酷的博弈战略，提高各方的效率，加快市场的成熟。
对于消费者来说，他除了比较产品的性价比以外，还关注权衡效用剩余追索权和品牌剩余控制权对自己的利弊。当产品效用越大，支付越高，消费者要求的控制权就越大。一种方法是尽量完善交易契约，另一种方法是尽量掌握更多的品牌控制权。可以想象如果品牌控制权完全归消费者掌握，形成一种企业资产的“外部人控制”，经营业绩直接决定企业资产的增值或损值，企业经营必然尽心尽力，不敢有丝毫的懈怠。历史上可口可乐新配方决策的失败一定程度上可以说是因为“外部人控制”权力太大所致。而对大多数企业来说，这是可望不可求的至高境界。同时这也要求企业必须严格的自律，接受市场的无情监督。
对企业组织来说，传统的团队生产理论往往把消费者排除在外，主要因为他们不是企业资源的拥有者，也就没有真正把实现消费者的利益作为企业经营的目标。消费者一旦拥有了企业的品牌剩余控制权甚至购买剩余追索权，就具备了加入这一团队的资格，从而可以维护自己的利益。这正是团队生产理论发展的新趋势，融入消费者的需求，强调一切以客为尊。
可见，品牌这种激励平台的存在，一方面消费者为了实现付出更少和获得更多的剩余追索，会更加关注企业经营行为，这是一种利益和权利驱使的“自愿”行为，而不是一种无奈之举，从而使消费者真正转变为理性经济人；另一方面，企业会更加关注来自市场的变化和评估，并会逐渐意识到只有当好消费者的代理人，才能在市场上长期立足。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
品牌契约为企业发展创建战略选择
如图，根据交易签约和品牌契约的比例关系，可以很容易推出企业发展的三条战略选择，一是尽量完善交易契约，不建立自己的品牌，如采取贴牌生产；二是完全依靠品牌契约价值，不直接生产，而力求品牌与消费者的偏好浑然一体，达到品牌经营的最高境界，。虚拟企业比较接近这一发展思路；三是二者同步发展，相辅相成，既尽量完善交易契约，又注重创建自己的品牌，这是大多数企业的选择，而这其中又有交易契约价值大于品牌契约和品牌契约价值大于交易契约之分。
从产权角度来讲，消费者可以购买企业的剩余索取权成为股东，进一步明确这种委托—代理关系；企业可以“收买”消费者的效用控制权。一种倾向是强化消费者的效用，衍生出订单生产、定制生产以及专门购买消费者效用信息的中介企业。另一种倾向是弱化消费者的效用，也即通过一定形式的付出，使得消费者不那么“挑剔”，接受企业现有的产品，如可口可乐、麦当劳等。这种关系的理想模式是企业与消费者建立一种“恋爱”关系，成为一家人，这是企业经营的最高境界。
品牌契约为品牌延伸决策提供了依据
品牌延伸影响品牌在消费者心目中的稳定预期，消费者首先会就行业内先来者和后到者与自己签订的默示契约的默契程度进行比较，再做出认可与否的决策。这在很大程度上决定了企业策略能否成功。如果失败了，对原先的强势品牌企业来说，做到不战而屈人之兵，这完全是品牌的功劳。根据品牌资产的核心要素，也就是品牌定位的决定要素特性，可将品牌即企业和消费者之间的默示契约分为封闭契约和开放契约。这种区分一旦在消费者心目中得到确认，形成稳定预期，企业将很难撼动消费者对品牌的影响力和控制力。所以，企业在建立品牌之初就应该决策与消费者签订一份封闭契约还是开放契约。而这种战略决策很大程度上取决于品牌的核心要素类型，是配方、技术、诀窍、地缘还是利益承诺、信誉、能力、文化或者几者的综合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必须突破核心要素的局限，只有这样，才能水到渠成。而现在许多企业的做法却是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心资产，这样很难保证成功率。
