对我国商业银行引入关系营销管理的探讨(2)
2016-07-12 01:07
导读：2竞争的压力。国际市场上，全球金融一体化趋势使银行同业间以及银行与非银金融机构间竞争加剧。1977年，美国花旗银行副总裁的一篇"从产品营销中解放
2竞争的压力。国际市场上，全球金融一体化趋势使银行同业间以及银行与非银金融机构间竞争加剧。1977年，美国花旗银行副总裁的一篇"从产品营销中解放出来"的文章，使得花旗银行在产品创新的基础上，更注重与客户关系的维护与管理。在海外市场，花旗将自己的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象统一的同时，又融入当地语言文字。良好的关系营销使花旗银行成为行业内国际化经营的典范。我国加入WTO后，花旗等众多外资银行携资金、管理等方面的优势与我国商业银行展开竞争。2002年3月，由于交通银行不能办理"无追索权应收账款转让"业务，该行老客户南京爱立信公司转向汇丰银行申请贷款金额高达19
9亿元；4月浦东发展银行杭州分行的一位优质老客户"庆丰印染"在象征性地保留了100万美元贷款后，转投到上海的一家外资银行。我国商业银行面临优质老客户的流失，不能不反思如何提高自己的竞争力。摆脱高息揽储、压低费率等不正当竞争手段，引入关系营销、加强内部管理等多种渠道应成为商业银行增强竞争力的主渠道。
3传统的营销管理存在的弊端。我国商业银行目前按照以消费行为为导向的策略，甚至于某些无策略的各种推销方式难以突出各商业银行自身的优势，造成盲目低层次竞争，存在多种问题。(1)没有形成稳定客户关系。这几年，银行在传统业务基础上大力开发了许多新的产品和服务项目，意图占领更大的市场份额。存款、贷款、信用卡以及租赁、咨询、个人支票、保管箱等业务种类增多，如住房按揭贷款一项，就派生了十多个品种。农行的"金钥匙"、建行的"金管家"、中行的"外汇宝"、招行的"一卡通"、中信行的"理财宝"，各种品牌数不胜数。但是，现阶段商业银行片面关注拓展新客户，却忽视了老客户的关系维系。从上面"爱立信"与"庆丰印染"事件我们也可以看出，银行缺乏与老客户的沟通，缺乏为服务老客户创新的机制。据统计，开发新客户的成本是维护老客户的5倍，客户流失增大了银行的经营成本。(2)低层次的价格竞争，降低了银行盈利能力。我国商业银行在目前利率尚未完全放开的情况下，对于市场中能够浮动的利率，通常是贷款竟相下浮，存款利率竟相上浮。如票据贴现业务，目前低至224％，各行都已很难从贴现业务获取更多的利润。2002年3月上海各银行，4月北京市已开办外汇业务的7家银行中有4家又经历了一轮外汇交易"点差战"，其中工商银行北京分行将点差降低到平均20点。以让利、价格战进行的营销短期内能取得效果，但是长期来看被市场跟进后就没有效果而且还降低了银行自身的盈利能力。虽然最后各银行外汇交易的价差点数恢复至原来的平均40点，但是在产品营销的思路下，无法保证价格战不再发生。(3)注重对外营销，而忽视内部沟通。目前各行普遍重视了广告宣传，利用的广告媒体种类增多。但是，在加强外部营销的同时，我国商业银行对内部市场营销缺乏重视，只是强调加强管理、降低成本。其实，内部营销是外部营销的前提。只有做好内部营销，使员工具备有效履行企业承诺的能力，才能保证企业向外部给予的承诺。英国马狮百货集团的一位高级负责人曾说："我们关心我们的员工，不只是提供福利而已"。这句话概括了内部营销的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系。我国商业银行在传统体制下形成的内部等级层次分明，普通员工心理、情感多层次需要被忽视，难以形成凝聚力，导致商业银行人才流动频繁。
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三、我国商业银行引入关系营销管理的建议
商业银行所处市场可划分为客户市场、内部市场、竞争市场和影响力市场。实施关系营销， 就是要长期保持这四个市场的良好关系，针对四个市场的特点制订特定的营销策略，根据不同时期的不同情况，决定四个市场重要程度的排序，分清轻重缓急实施关系营销。这里，我们就我国商业银行四个市场的关系营销提出的一些看法。
