对我国商业银行引入关系营销管理的探讨(3)
2016-07-12 01:07
导读：(一)客户市场关系营销。客户市场关系是商业银行的基本关系主体，包括 维持现有客户关系和开发潜在客户关系。 1从关系营销角度看，商业银行要保持良
(一)客户市场关系营销。客户市场关系是商业银行的基本关系主体，包括 维持现有客户关系和开发潜在客户关系。
1从关系营销角度看，商业银行要保持良好的客户市场关系首先必须确定与谁打交道，即明确的市场定位。一个清晰的定位可以让银行的产品深入客户的头脑，从而树立牢固的品牌意识，不管何时，产品都会占据客户心中明确了的位置。我国商业银行应改变目前平均投入所有领域参与竞争的做法，在综合考虑自己的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件的基础上确定自己的市场定位，采取不同的市场战略。
2在市场定位的基础上，制定客户市场营销策略，争取形成稳定的客户关系。(1)制定频繁市场营销计划，即利用价格刺激争取客户--奖励经常购买的客户，增强客户购买银行产品、服务意愿，提高客户忠诚度。例如对资信良好的企业贷款利率下浮、结售汇的优惠，开展信用卡积分抽奖、回赠等活动。(2)社交层次营销。通过创造交互的环境发展、加深客户关系，努力获得更大的顾客份额。目前大部分商业银行已经建立顾客投诉的反馈机制，这只是与顾客接触的一小部分。商业银行应建立与关键客户的接触计划，善于倾听客户意见。例如"爱立信事件"中，如果招商银行能够通过与爱立信的接触，克服目前我国金融市场尚不完善的缺点，及时提供购买应收账款的服务，这个优质客户的流失就可以避免。商业银行可以学习企业营销中采用的顾客俱乐部形式，了解顾客需求并通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销，比如海尔2000年在全国48个城市成立了海尔俱乐部。(3)定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的，这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化定制销售取得了巨大的成功。商业银行的交易媒介作用己日渐完善，如何为公司客户、个人客户提供全方位的理财服务，实现定制营销是商业银行实现关系营销的最终所在。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
3商业银行进行关系营销，必须有信息、技术上的支持。《美国银行家》杂志对美国商业银行的调查表明，有30％的美国商业银行能准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户，有20％的美国商业银行能在10分钟之内讲清楚重要的客户使用了多少种银行产品，而这些银行比较优势的获得全都得益于高效先进的数据库和数据库技术基础上客户关系管理的应用。我国目前商业银行对客户的信息收集主要是通过账户查询系统、信贷信息管理系统、国际业务系统，各系统按各自独立的主框架运行，信息不能共享。商业银行客户盈利状况分析还不普遍。通过建立CRM，商业银行才能够及时地获取所需客户信息，通过亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习俗和偶发性等渠道，促进银行与客户利益关系的紧密结合，寻求互动发展。
(二)内部市场关系营销。内部关系营销是指将传统上企业用在外部的营销 思想、方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。
进行内部营销，首先在工资及福利待遇上应达到有竞争力的水平。一方面，商业银行应改变用人机制。如银行前台、后台的一些柜面操作可以聘用中专及大专学历的员工，而不是非要用本科生以追求所谓的高素质。这样即可以拉开收入差距降低总工资成本，又可以增强员工的稳定性。另一方面，商业银行应完善考核机制，最大限度地把工作业绩和物质利益联系起来。其次要加强企业文化建设，加强交流、沟通、兼顾个人需求和企业利益，形成宽松、温馨的人际环境、平等的氛围，从而使员工对企业产生归属感。
(三)竞争市场关系营销。竞争市场其主体主要是各同业金融机构。中国有 句俗语"同行是冤家"。商业银行的"存款大战"尽人皆知，这体现了我国银行一 种狭隘的营销观念：盯着已成熟的市场，以赢得现有市场份额。商业银行要改变传统意识，采取创造市场的策略，推出新举措，避免正面冲突。在竞争中也可以采取合作，如银行同业间可以提供银团贷款等多种形式，互补为客户提供全面服务。
