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企业营销能力研究述评(2)

2016-09-23 01:38
　　4．强调能力的无形性。核心能力不是那些看得到的物的东西，而是存在于组织群体和个人脑中的无形的东西。
　　5．强调能力的协调性。斯托克·伊文斯和舒尔曼认为企业不应仅仅强调核心能力，如果缺乏对流程的协调能力，核心能力照样不能转化为竞争优势。因此，企业应注意生产能力的组织活动和业务流程，并把改善这些活动和流程作为首要的战略目标。管理者应把自己的管理重点放在流程管理和员工培训上。
　　
　　(二)国内对企业能力的研究
　　国内学界目前以介绍国外能力理论研究现状、对引进的理论进行梳理和阐释、发掘能力理论的价值为主要研究方向，但也有不少学者对能力问题提出了自己的见解。如项保华认为，资源指的总是那些能够由管理者所完全掌控的外显、静态、有形、被动的“使役对象”，能力指的总是最终会体现在具体个人或群体身上的潜在、动态、无形、能动的可以胜任某项工作或活动的“主观条件”。资源需要通过能力去实现增值，能力只有通过使用资源为顾客提供了价值才得以表现。核心资源可以看成是一种存量，而核心能力更多地表现为一种利用存量开发流量的活动。拥有资源，但不具备识别该资源价值或运用该资源增值的能力，最终不能表现为企业实力。魏江从价值观出发寻找对企业能力影响的因素，将能力生成和渊源追溯到企业初创时第一笔主要业务的特征或创始人的性格特征上。石军伟提出企业核心能力来源于顾客价值，认为从长远来看，企业的核心能力不仅取决于与对手的竞争，还在于它能为顾客提供多少价值，而其中的核心价值将形成公司的核心竞争能力。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客价值，将是企业获得核心竞争能力的一个新途径。
　　独特的、集合的、动态的、无形的、具有协调功能的企业能力，是企业生存和发展的基础，是企业占据竞争优势的基础，但它在企业中最终以物化的形式出现，企业能力与最终物化结果之间一定会有传承载体，这是企业能力发挥作用的必要条件，缺乏这些传承环节，企业能力将没有任何意义。所以，企业能力研究的深化，势必要引出营销能力的研究。
　　
　　二、企业营销能力与企业能力的关系
　　
　　(一)构成要素说
　　该观点把企业营销能力看成企业能力的构成要素，认为每一项业务或产品都有自己的业务链或生产链，链中的每一个环节都由一定的业务能力来完成，这些业务能力又可进一步分解为“分能力”和“子能力”。因此，企业能力实质上是由各种各样的细分能力组合而成。营销能力是企业能力的“分能力”和“子能力”。如钱德勒认为，企业发展的动力是组织能力，组织能力是企业在其历史发展过程中，充分利用规模经济和范围经济获得的生产能力、营销能力和管理技能，是企业组织起来的物质设施和人的能力的集合。管益忻把企业特有的，足以胜过对手的市场预测、研究开发、市场营销、品牌战略、企业文化、战略管理以及企业的产品升级、制度创新等一系列的关键程序、能力、资源、机制均看成企业核心竞争力的构成要素。孔玉生在设计中小企业核心竞争力的指标体系时，认为主准则层是由管理能力、市场应对能力、核心技术能力、核心营销能力、企业文化和发展潜力六个指标组成，显然也将营销能力作为企业能力的组成部分。
　　
　　(二)独立说
　　该观点认为营销能力是独立于企业(竞争力)能力以外的因素。持该观点的学者指出，市场营销是企业的整体营销活动，企业为满足目标市场需求而开展的各项营销活动，包括从产品生产之前到产品售出以后的全过程中的所有活动都必须紧密配合、协调统一，而且这个过程是不断循环往复的。企业的竞争能力就是在一定的营销理念的指导下，以市场为实验场，用独特的技术生产出能达成顾客对其质量和功能利益的期望和满足的产品或服务，并且能够适时地对企业运营环境的动态进行追踪分析，以战略制胜并获取持久发展优势的综合能力，在此基础之上抽取出来的三种能力(技术能力、管理能力和商业能力)便构成企业的核心竞争力。如果没有坚实的市场营销能力作为支撑，这三种能力将荡然无存。据此应将市场营销能力作为独立因素。