企业营销能力研究述评(3)
2016-09-23 01:38
导读：(三)外部能力说 该观点认为，营销能力是企业处理对外关系的能力。聂辰席、顾培亮认为，企业能力由两部分构成：管理能力(内部能力)和营销能力(外部能
(三)外部能力说
该观点认为，营销能力是企业处理对外关系的能力。聂辰席、顾培亮认为，企业能力由两部分构成：管理能力(内部能力)和营销能力(外部能力)。企业能力首先是管理能力，然后由优秀的管理能力形成竞争中的成本领先优势。但是营销能力(外部能力)是将成本优势转化成现实利润优势的必要条件。于建原认为企业能力由管理能力(内部能力)、营销能力(外部能力)和创新能力(智力能力)三部分构成。
(四)物化外显说
该观点的核心思想是企业营销能力是企业能力的物化和外显。企业(竞争)能力可以表征或外显为市场预测能力、研究与开发能力、资源整合能力、生产制造能力、产品营销能力、经营管理能力、资金投入能力、企业文化能力、战略决策能力、价值增长能力、组织学习能力等。
以上四种观点实际上可以归纳为两大类，第一类是构成要素说，第二类为外显说。构成要素说认为，竞争力是企业能力的一部分，营销能力相对于企业能力中的核心能力是独立要素。外部能力说将企业能力分为两大块，营销能力是其中的一个方面。这两种观点的实质还是将营销能力作为企业能力的构成要素。
三、企业营销能力的内涵
学界对于营销能力的内涵并没有统一的认识，目前的观点有如下几种：
(一)基本技能说
张瑞金认为，营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素。
(二)综合素质说
颜帮全认为，企业营销能力是指企业认识、开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要和欲望，扩大市场竞争力的综合能力。屠世浩等认为，市场营销能力是指企业为实现其市场营销目标，通过产品、价格、促销和分销等市场营销组合手段，更好地满足顾客需要的能力。张洪吉、崔援民认为，营销能力的本质是一种综合竞争力和持久竞争力，是一个相互联系、相互渗透和相互作用的有机整体。王卫红将其定义为企业认识市场、开拓市场、综合运用营销组合策略、组织管理生产经营活动、扩大市场容量的综合能力。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
(三)特殊功能说
朱长德等将核心营销能力定义为用来提供产品或服务给消费者，从而能够产生长期竞争优势的能力。朱冬林从创新的角度考察营销能力，认为营销创新能力是企业的研究与开发能力、生产组织与管理能力、市场营销与推广能力等多方面竞争实力的综合反映。它既反映了企业内部组织自我调节、自我发展的能力，又反映了企业对外部经营环境变化的适应能力。企业的产品能否在消费者心中树立起良好的形象，并使其实施购买行为，很大程度上取决于企业的营销创新能力。
四、企业营销能力的外延
营销能力的外延同其内涵一样没有统一的认定，不同内容的取舍来源于对市场营销的不同理解。在营销能力的外延上主要有以下四种观点：
(一)促销能力类
该观点认为营销能力研究的对象是促销能力。对于一个涉及较为完整的各项产业活动的企业来说，其能力体系至少包括企业的生产和制造能力、战略决策与组织协调能力、研究和开发能力与创新能力、组织学习能力等。在其分类方法上，该观点显然将营销能力当做促销能力。
(二)营销策略组合力类
该观点认为营销能力指营销策略组合能力。市场营销能力可以表现在产品创新能力、分销能力、销售管理能力、顾客管理能力等方面。
(三)营销综合类
该观点认为营销能力指营销综合力。营销能力主要表现为开拓市场的意识及其能力、产品和价格的竞争力、促销的力度、营销网络的建设、开展营销调研及收集和利用市场营销信息的能力等。也有学者提出，市场营销能力涉及营销理念、营销业绩、营销组织等方面。营销理念通常包括市场导向理念、企业营销文化建设、营销创新意识等几个指标。营销业绩可通过以下指标衡量：市场调研及预测、市场份额、覆盖区域、产品服务质量、分销促销及定价效果、销售增长率、市场扩大率、老用户保持率等8个指标。营销组织建设情况则可通过市场信息系统建设和销售
规章制度建设等指标来衡量。
