企业营销能力研究述评(4)
2016-09-23 01:38
导读：(四)竞争力类 该观点认为营销能力指竞争力，其由如下因素构成：不断提供上乘的客户服务技能、忠诚的客户群、独特的广告和促销诀窍、市场份额领导地
(四)竞争力类
该观点认为营销能力指竞争力，其由如下因素构成：不断提供上乘的客户服务技能、忠诚的客户群、独特的广告和促销诀窍、市场份额领导地位等。
五、企业营销能力的价值
从根本上说，营销能力是企业生存和发展的必要条件。企业营销能力的强弱，直接关系到企业营销策略制定水平的高低以及营销策略能否正确实施，而制定与实施正确的营销策略，是企业在激烈的竞争中生存和发展的保证。
1．有市场营销能力才能打开畅通的销路，企业才能完成从资源的输入，经过生产的转换，直到实现价值循环。企业在此过程中赢得利润，求得企业发展。
2．有市场营销能力才能实现企业价值增值。强大的营销能力能够为企业巩固现有的市场份额，并为企业开拓新的市场提供竞争优势和保障，从而扩大企业价值。
3．营销能力在企业能力体系中居于核心地位，起着统领作用，是技术创新率的重要保证。
4．新形势下，解决营销问题，特别是解决营销能力问题已成为我国企业的迫切任务。企业应充分、及时、快速地获得各种市场信息，更加快捷地与国际市场客户联系，克服资金、营销能力不足的障碍，缩小与国际竞争者的差距。
六、企业营销能力研究的评价
在企业能力理论研究中，现有的成果强调企业要创新、要重视能力培养、要创造独特的优势，这些思想都很可贵，但仍存在局限性，甚至有很大的缺陷，具体表现在以下几个方面：
1．营销能力和组织管理能力被不少学者忽视，核心能力理论极少涉及知识或能力的微观活动机理，更谈不上知识与能力的相互作用。
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2．没有系统地在子能力层次进行研究，也未形成统一的概念，没有建立起企业营销能力理论体系。
3．在强调企业内在成长、强调企业内部能力积累的同时，对企业外部环境的适应性分析过于单一。
4．没有给出可行的、用以识别核心能力的方法和评价体系及指标。
概念需要揭示对象的本质属性，定义项既不能过宽也不能过窄。前述的营销能力概念主要从基本技能、综合素质、功能三个方面揭示了营销的内涵，不能充分反映其本质属性；在概念外延上，有的观点与企业能力等同起来，有的观点与推销能力等同起来，没有一个确定的研究范畴。现有的营销概念既不统一也没有真正揭示其性质。
笔者认为，对营销能力下定义，必须把握市场营销的范畴，然后才能给营销能力下一个科学的定义。事实上，将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动，更能揭示市场营销的实质。围绕市场交换这一营销的本质属性，可以对企业营销能力下这样一个定义：企业营销能力是指能使营销者实现营销目标(即促成企业价值和消费者价值双重实现)系统的、内在的支撑能力。以一种产品生命周期为例，它包括三个阶段的能力：第一阶段，营销准备阶段，包括企业搜集、处理与运用信息的能力，分析和把握营销机会的能力，制定营销方案、确定营销策略的能力等；第二阶段，营销方案实施阶段，包括实施营销计划的能力，贯彻新型营销思想的能力等；第三阶段，营销反馈与提升阶段，此阶段中营销能力具有再造功能，并向新营销周期过渡。
从营销能力的地位和重要性出发，可以将企业的营销能力划分为三个层次：(1)基础层(潜在能力层)，也称核心层，包括营销文化、营销制度创新能力、软资源开发利用能力等；(2)基本能力层，也称决策能力层，表现为企业制定营销战略、选择目标市场、制定营销策略的能力；(3)外显能力层，也称技术操作能力层，包括调查预测能力、营销策略各项内容的实施能力等。市场营销能力既不同于企业活动能力，也不同于推销和促销能力，应从市场营销的内涵出发，围绕市场营销的含义理解营销能力的构成。
