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奥运启示录－兼谈广告行业财务风险治理与控制

2016-05-30 01:04 [摘要] 本文系结合奥运会的一些思考，似有时间上的局限；是探讨广告行业的风险治理与控制，又似有空间上的局限。然而，本文中所指出的认知理念、核心思维、治理大小事辩证法与相机抉择等观念层的思考，以及预算治理、激励机制等层的内容，却是在时空上具有普适性。开卷当有益，只是要炼就慧眼。　　奥运赛事带给我们的不仅是希看、紧张、兴奋与欣喜，更给我们上了一堂出色互动的风险治理与控制之课。风险来自于事物的不确定性，认知风险是条件，治理风险是方法，控制风险是目的，对奥运赛场上的运动员是这样，对市场下的，尤其是广告行业中的企业来说更是如此。以下谈谈结合观看本次奥运所获得的些许启示，并结合这些启示探讨浅谈广告行业财务风险治理与控制题目。　　启示一：认知风险是治理与控制风险的条件　　观看此次奥运有一种感觉，就是队员的思想压力与负担很重，其外在表现有面部表情的凝重与动作上莫名其妙的失误。如男子双人跳水的失误、体操队员不能正常发挥水同等等。导致这种思想压力与负担的因素众多，但就比赛这一事件本身来讲，一个重要的因素就是对事物不确定性及由此产生的风险缺乏足够的认知。　　同样道理，只有正确认知财务风险，才能在此基础上有效地治理与控制风险，从而达到企业治理中的轻松自如与充分发挥。认知财务风险有三层含义，一是认知风险，二是认知财务，三是认知财务风险。正如风险遍布于生活中的每个角落一样，财务活动贯串于企业各项经济活动中，体现在资金筹集、资金投放、资金回收和资金分配等各环节。财务风险是涵盖企业生产经营过程中价值运动及处理这些经济关系给企业带来的风险。　　认知财务风险是总纲，在此指引下才能外化成各种具体的工作。其中主要有树立风险意识、进行决策与明确企业发展战略，从而为财务战略制定及财务风险控制战略提供基础。概括地讲就是"观念先行，观念指导决策，决策要抓战略".进步企业各层治理职员的风险意识是一个持续不断的过程，要求使企业各层治理者熟悉到财务风险具有全方位、时间性、普遍性与危害性的特点，全方位是指财务风险不仅存在于财务治理环节，任何环节的工作失误都可能给企业带来财务风险，，时间性同时是指财务风险处于动态发展中；通过机会，以充分熟悉到财务风险的危害性和普遍性；财务决策有一个是否科学化以及其水平高低的题目，的科学与否直接关系到财务治理工作的成败"拍脑袋"决策会使决策失误的可能性大大增加。科学的决策包括决策前对财务治理的宏观环境极其变化的、决策过程中的修订与评价以及定量、定性、模型与优化等诸多方法的综合；战略是企业各项工作之指针，财务风险控制要牢牢围绕企业发展战略，并将财务风险观念融进企业发展战略中的发展方向、未来目标、业务领域等内容中往，同时，完整的战略也对企业财务风险做出了预见，为财务风险控制提供构筑了基础，这里是双向反馈。　　认知有一个方***的题目。最重要的一点是心虚才有容，有容才能容，在世事烦扰、矛盾交织的今天，要为"自己的思维"留出一些空间。正如射击的瞄靶，长时间的沉静之后，靶心虚了，一切静了，达到人枪靶合一，从而一发而中，射击老将王义夫的出色表现会带给我们更进一步的启示。　　启示二：核心不是唯一重要的，却是非常关键的　　姚明带领中国篮球队出人意料地进进了八强，尽管存在诸多看法与评论，但姚明成为本次中国篮球队的核心已是一个不争的事实。核心不是唯一重要的，仅仅有核心将成为孤家寡人，但可以肯定的是，核心是非常关键的。　　篮球队中有核心，企业治理团队中有核心，而企业财务风险治理与控制中也需要有核心手段。作为企业治理中的重要组成部分，作为企业实现短期经营目标、实施战略目标治理的重要手段，预算治理于是闪亮登场，担负起了"核心"的重任。　　凡事预则立，不预则废。预算的本质是将计划过程中异质化的活动与信息转为同质化，从而使交流、比较、分析、控制与评价成为可能。预算因企业性质和规模不同，其编制的方法和内容也有所差异，如电视媒体因其特殊的行业特征，全面预算主要包括业务预算、财务预算和资本支出预算，其中，业务预算主要包括销售预算和期间用度预算；财务预算主要包括现金预算、预计损益表预算和预计现金流量表预算等；资本支出预算主要包括购买媒体时间的预算。　　全面预算治理是一个系统工程，要系统对待。首先，应该树立全员参与意识。只有实现全员参与，才能保证预算的科学制定与全面、有效、高效率的贯彻实施，并。同时，全员参与在某种程度上也可以减少企业治理当局和企业员工之间由于信息的不对称所而可能带来的负面，进从而有利于做出改善企业治理的对策。参与才有热情，才有回属感，正如奥运场下全民的关注与欢呼。其次，要有充分的组织保证。只有全员参与而无组织保证，只能是一盘散沙。组织保证的一个重要内容就是设置预算委员会。预算委员会由各重要职能部分的部分经理组成，由企业高层领导担任主席，它的职能不仅包括预算的制定，还包括预算的实施、调整、监视等后续环节。第三，定期的预算分析能够更好的"与时俱进"，以实现"开拓创新"之目的。财务部分应配合公司领导严格按照董事会预算控制各项用度支出，按月编制预算执行情况表，定期每季度进行一次预算执行情况分析，以保证领导对公司财务预算执行状况有一个全面、深进的了解。第四，避免预算过细，过犹不及。有些企业以为，预算作为治理和控制手段。应该涵盖对企业未来经营的每一个细节都做出相关规定。实际上，这样会导致各部分缺乏积极性，终极导致预算由于缺少灵活性而无法得以有效执行；，而且，从本钱效益配比的角度来看，也有一个预算经济学的题目。中国国际电视总公司近几年来在风险控制上取得了很好的成绩，在电视媒体行业连续被评为治理先进单位，这与采取科学严格的预算治理制度是密不可分的，而其预算治理制度的一个变迁路径就是预算计划指标体系中的考核指标逐渐精简到资产规模指标、收进指标、用度指标与利润指标四类。第五，避免一成不变。在经济全球化，广告行业天天都面临新的挑战和机遇。预算制定后，应该定期对各项预算指标的执行情况进行认真分析，根据当时实际情况对制定的预算加以检查、修订和调整。如执行广告投放预算时，可能由于国家政策的变动，使媒体费税前列支范围减少，这时应该相应调整其广告费的预算。一句话，预算是为企业服务，企业不是为预算服务。预算治理也是一门。