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好莱坞的全球化策略与中国电影的发展(1)(2)

2013-10-31 01:52 　　由于媒介经济和媒介科技是欧洲工业革命以后"自由贸易资本主义"的产物，在西方特别是美国已经经历了百年以上的发展过程，而对于许多发展中国家和地区来说，媒介发展的基础远远不能于欧美国家相比。特别是80年代以后，少数跨国化、集团化、集中化的"音影恐龙"诞生，这些媒介集团以在国际政治上具有主导力的国家机器为前导与后盾，更加促成了全球化的"不平衡发展"。东西方之间、南北之间、发达国家和地区与发展中国家和地区之间不平衡的信息流越来越明显。以台湾为例，美国好莱坞8大电影公司占领了70%以上的影院收入，5大音乐集团占据了60%以上的音乐唱片销售，跨国集团所属的各类电视频道在约450万有线电视用户中普及率高达95%，而跨国广告集团则以合资或独资的方式承揽了60%以上的广告业务。 显然，在美国文化产业的全球化战略中，美国拥有得天独厚的政治经济和文化优势。如今全球100大音影企业集团85%都位于第一世界，特别是美国，其营业总额高达1100亿美元； 1998年美国的第一大出口行业既不是飞机制造，也不是农业，而是影视和音像出版业，出口总收入达600亿美元；美国视听产业（影视和音像）在国民经济中的排位已由1985年的第11位跃居到第6位；在录像市场上，美国1997年仅录像租赁收入就达96亿美元；《财富》杂志推出的全球最大500家企业排行榜中，美国娱乐业巨头就占了多位。 

　　在文化产业中，电影作为最国际化的媒介产业，一直扮演着重要角色。从某种意义上说，好莱坞从一开始就在向全世界推销着美国。美国电影很早就具有国际视野。20世纪第一个10年, 好莱坞制片人就开始在主要的国外市场设立办事处。第一次世界大战开始，美国电影乘欧洲陷于战争的混乱中，逐渐取代法国、英国、德国等传统的欧洲电影基地，形成国际化的电影市场 。从1919年开始，国外市场就已经进入美国电影的生产预算之中。在30年代以后，外国电影市场的收入已经占美国电影总利润的三分之一到二分之一。可以说，第一次世界大战和后来的第二次世界大战，将美国电影工业放到了一个无论在经济上或是制作上都领先全世界的地位上，而且从此以后，这一地位就再也没有受到动摇。即便在有声电影出现以后，语言的障碍曾经给美国电影的国际化带来过威胁，但是好莱坞很快就适应了这种艺术和技术手段的变化，稳固了自己的霸主位置，如今倒是越来越多的非英语国家和地区更加频繁地拍摄英语电影或者使用英文字幕。到1995年，美国电影已经占有欧洲票房收入的75%，由于卫星传播和有线频道的发展，美国电影在欧洲电视播放的电影中也占有70%以上。好莱坞在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲的优势地位也越来越明显，即便在素有"东方好莱坞"之称的香港，美国电影也在动摇本土电影的主体位置。到2000年，据美国电影协会资料，美国电影每年在国内票房已经达到76.6亿美元的同时，还从海外电影市场得到了超过60亿美元，是美国新经济的重要组成部分 。据统计，90年代初期，在世界所生产的4000部故事片中，好莱坞影片只占其中数量的不到十分之一，但是却占有全球票房的70% 。经过半个多世纪的国际化努力，如今，美国电影几乎已经成为世界电影，好莱坞无处不在，其最耐人寻味的结果是在世界上不少地区，美国电影已经不再显得是"美国"电影而成为电影的代名词，就像一位学者所说，"美国的大众文化看起来甚至不象是一种进口的东西……" 。的确，从某种意义上说，"好莱坞已经征服了世界"，"我们正在变成一个好莱坞星球" 


　　当然，美国文化产业在全球化过程中，也一直受到来自其他国家和地区的抵制和抵抗。第一次世界大战以后，欧洲就认为好莱坞电影的席卷而来"不仅是电影的危机，而且也是文明的危机" 。70-80年代，文化帝国主义理论在西方学术界风行一时，矛头也直指美国的媒介文化全球化。1974年，在联合国提出"国际经济新秩序"（New International Economic Order）以后，联合国教科文组织提出了"世界信息与传播新秩序"（New World Information and Communications Order），反映了世界各国希望建立东西方、南北方、发达国家和地区与非发达国家和地区之间平等的信息传播交流秩序的愿望。美国文化对其他国家和民族的文化认同的威胁、消费文化即全球资本主义对传统社会的冲击、现代性的发展及其对传统文化的挑战，应该说都受到了许多人的关注和批判。近年来，无论是加拿大、欧盟或者是亚洲的韩国、中国， 都采取了种种政治和经济手段来抵制美国文化、特别是好莱坞电影的大举进入。一些国家的电影人和民间人士也采取种种行动抗议美国电影。如当韩国政府迫于美国压力，把电影发行分配中原来规定的本国电影至少占28％的份额缩减到15％之后，《悲歌一曲》的导演林汉泽剃成光头在汉城美国使馆前示威抗议；法国著名演员德帕迪约在巴黎协和广场焚烧好莱坞电影拷贝；以侯孝贤，杨德昌。陈坤厚为代表的70年代台湾"乡土电影"的创导者一直反对美国电影对台湾的垄断。确实，当好莱坞电影工业生产以美国强势国力为后盾，将全世界变为美国电影的超级市场的时候，许多人都认为好莱坞电影在输出美国文化的同时也用美国的文化观念标准去替代别的民族文化，由于社会经济文化水平的差距，在追求速食、消费、功利、物化的时代，以后人们很有可能只知道麦当劳、可口可乐和《泰但尼克号》．完全缺乏与自己的族群、祖先、文化传统和现实境遇的联系。正像有人在分析世界媒介传播的趋势时所指出，当今世界的动态"往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领土基础上运作自己的传播符号。" 正是"不分地区的权力"对"毫无权力的地区"的支配使得"第三世界国家基本上都是文化产品的进口者" 。叶维廉教授更是明确认为，好莱坞式的文化输出就是一种殖民文化策略，"第一世界利用电影（在中国，美国电影文化的殖民最为透彻）、电视影集、教育节目，利用市场的政治化，利用广告的煽动性（几乎全然偏向于`洋为贵`），而制造了一种新的语言，商品和消费活动所构成的一种国际化的意符系统，代替传统价值的社会秩序。"而"原住民历史的无意识、民族文化记忆的丧失是殖民者必须设法厉行的文化方向"。 

　　一位学者曾经这样总结，"在过去10年里，因为商业和军事目的而引发的关于所谓即将到来的`信息时代`或`信息社会`的争论，已经成为国际政治、经济和文化斗争的主要领域。" 的确，未来国家之间的竞争，在很大程度上取决于信息创造、流通的速度。因而，控制媒体，就是控制国家的政治经济利益；主动创造媒体产业，就是主动创造国家的政治经济利益。正是在这种全球竞争背景下，面对西方国家政治经济文化的巨大压力和威胁，在许多发展中国家，文化民族主义的运动正在兴起。民族主义作为一种区域对抗的形式，认为全球化使空间的差异日趋消失和同质化，破坏了民族主义的空间认同基础，因而强调建筑在空间认同上的抵制，反对资本主义全球化。文化民族主义相信，商品化无法消灭民族主义，也无法消灭空间差异，民族主义与全球化的冲突将成为一系列为了控制空间而与资本展开的斗争。然而，这些文化民族主义的斗争应该说并没有能够阻挡全球化的进程，许多人认为由于消费主义意识形态和自由经济已经为全球化铺平了道路，民族主义只能减缓全球化的进程或者迫使跨国集团采取某些措施适应各国的民族诉求，全球化的趋势已经不可阻挡。因此，在这种民族主义诉求与全球化趋势的冲突中，好莱坞电影将如何借助全球化进程进入中国，中国电影将如何在好莱坞冲击下维持自己的民族定位，就成为我们不能回避的思考，从更高的层面上来说，这也是对中国文化如何应对扑面而来的全球化态势的思考。 


　　未开采的钻石矿：好莱坞视野中的中国电影市场 


　　中国由于人口众多、经济潜力巨大，在当今的全球化格局中，国际地位举足轻重。因而，在美国的"单极化"战略中，中国具有重要战略地位。据国际问题专家分析，世界上三个人口大国--中国、俄罗斯和印度，都极力保持本国独特的社会文化和政治制度，与美国保持着某种抗衡关系，同时，三国的经济也正呈现复兴和发展趋势，在新世纪同美国的差距将会缩短。因而，即使美国有能力迫使这三个国家实行美式民主自由制度，但如果中、俄、印坚持走不同于美国主导的西方政经发展道路，分别或联合反对美国，都会使美国"单极化"全球战略难以成功。基于这样的分析，21世纪以后，美国的全球战略可能将有所调整，战略重心可能从欧洲转向中东和亚洲，特别是转向中、俄、印三大国。 事实上，美国已经在"将亚太逐年高成长所孕育的数以亿计的中产阶级，国民所得持续增加所带来的兆亿美元的消费能力，还有未来大规模现代建设所需的资金与技术等等经济因素，予以数据化的精算，并将亚太这个`他者`设定为西方国家长期景气低迷所累积的资本与科技进行再生产的`新疆域`。" 美国未来学家奈斯比特也在预计未来趋势时指出，"西方企业如果不能参与大亚洲的经济腾飞，不但会丧失商机，更可能被削弱竞争力。毋庸讳言，已经臻于成熟的西方经济需要外来的新刺激，西方技术和精密产品必须能更广泛地应用于开拓新的市场，而亚洲就是最具潜力的开发对象。"  （科教作文网http://zw.nseAc.com）


　　正因为如此，美国在得到必要的承诺以后，便以积极态度希望中国早日进入世界贸易组织，当中国急于尽早进入已经不能继续被排斥在外的世界经济贸易秩序的同时美国也急于将中国纳入不能缺少中国的世界经济贸易秩序之中。美国谈判代表巴尔舍夫斯基在中美关于加入世界贸易组织双边谈判结束以后明确说，"很显然，这一协定保护并大大增强了美国的商业利益。""这不仅是一个贸易协定：这关系到美中关系，关系到全球经济的未来，关系到原来在规则基础上的全球贸易体系之外的国家越来越多地加入其中，成为真正开放、自由流通的国际经济的一部分，我们相信，这样的国际经济会带来更大程度的自由和全球繁荣。" 正因为中国加入WTO对于美国具有丝毫不亚于中国的重要性，我们也就不难理解美国商界、政界许多要人在中美双边协定签订以后为什么会如此弹冠相庆、奔走相告。 


　　在中美加入世界贸易组织的谈判中，电影是其中的一个重要议题。因为中国一直对进口电影采取严格的配额制度并且限制外资参与中国电影业经营，所以，美国一直希望中国允许更多的美国电影进入中国和在中国投资建立电影院线。1999年11月15日，中美双方就中国加入世界贸易组织问题达成双边协议之后同意，入世后第一年，允许外商在华设立合资录音和录像公司，外资股份占49%以下；三年后允许外资占50％以上股份的公司从事电影院建设、整修和经营。中国进口电影的配额加倍为20部；三年后，将配额增加到50部。这一结果达成以后，美国方面特别指出，"2000年春天未能解决的其它问题还包括诸如视听领域的问题，特别是电影业，这个问题也通过中国允许以收入分享为基础进口电影的协议得到了解决。这是极其重要的，不仅仅对我们的工业，对欧洲、加拿大和其它地方的工业也是一样重要的。这是前所未有的。" 


　　其实，中国电影市场历来都受到好莱坞的重视。在20世纪的头50年里，美国人对中国的电影市场曾经作过系统而详细的调查，并写下了大量的文字。比如美国商业部的对内对外贸易司从1927年1月开始定期发表有关世界各国电影市场的调查报告,而它的第一份报告便是关于中国电影市场的。在它的发刊宗旨中，编集人明确宣布这是美国政府旨在帮助美国电影业开辟海外市场的一种举措。据我们掌握的资料，这是美国最早的一份关于中国电影市场的官方调查报告 。这份报告是根据美国驻中国各地领使馆人员的调查综合整理而写成的。报告的前言中提名致谢的有17位政府官员和14所领使馆。该报告对中国电影市场做了相当细致的调查、分析和研究，统计了当时中国电影屏幕、电影观众的数量、分布，阐述了中国电影发展的过程，介绍了中国电影的法规、广告、教育和杂志等方面的状况，并特别分析了政治不稳定、交通不发达、经济落后、国产电影竞争等美国电影进入中国的障碍；报告在讨论中国人的电影趣味时还指出中国观众经历了从打斗片到西部片的变化，三角恋爱和两代冲突之类的题材因违反传统伦理不受中国人欢迎，但一般爱情片和历史题材的影片，尤其是喜剧片和儿童作主角的影片都很卖座；报告将"大团圆"、"善恶分明"等叙事特点总结为美国电影能够占据中国电影市场的原因；报告还特别提醒美国片商不要把丑化中国人的影片运到中国来。这份报告最长的部分是有关上海、香港、天津、北京、广州、厦门、汉口、福州、大连、哈尔滨、长沙、曲阜、济南、安东、汕头和青岛等地的影院情况调查，提供了从影院数量到座位数量的具体数字。这份报告对中国电影市场调查的细致和深入程度不仅在当时甚至在现在连中国人自己可能都没有做到。这份报告对于好莱坞电影制片人和发行人了解中国电影市场提供了重要依据。 

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