好莱坞的全球化策略与中国电影的发展(1)(4)
2013-10-31 01:52
导读：通过对其他国家电影业的资金投入和合作经营进入电影市场，利用建立电影制作发行放映机构来控制国外电影市场也一直是好莱坞电影国际化的重要策略。
通过对其他国家电影业的资金投入和合作经营进入电影市场，利用建立电影制作发行放映机构来控制国外电影市场也一直是好莱坞电影国际化的重要策略。实际上，当年好莱坞占领欧洲电影市场的第一步就是合作制片和发行，如在德国，派拉蒙公司等投资德国的UFA建立合资发行公司，争取电影的发行和制作权，培养观众的好莱坞趣味和发行好莱坞电影，最终支配电影市场。在加拿大等国家，美国也是通过建立电影发行放映院线而控制了整个电影市场。现在，好莱坞也试图采用同样方式进入中国电影市场。如通过合拍电影的方式，一方面将中国电影制作系统纳入好莱坞体系之中，另一方面也制造好莱坞化或准好莱坞化的电影来培养好莱坞化的观众。据悉，美国华纳兄弟电影公司还计划与中国企业合作，在昆明建设大型的天然电影拍摄基地；近年来，派拉蒙、环球等几家电影公司还派出人员对北京、上海、武汉等地的电影院进行考察，筹备建设超级影院；甚至一些非电影业的美国公司也准备在中国建立电影院线，如柯达公司与上海电影电视(集团)公司合资，准备在上海繁华商业区徐家汇的美罗城商厦投资400万美元建上海的第六家合资影院。柯达娱乐影像部大中华区总经理孙德新（David Sanderson）明确表明，柯达在上海建影院的目的是要进入中国的电影放映业。柯达曾研究筛选出全世界发展电影业最有潜力的5个国家和地区，中国大陆是其中之一，而最后选中中国大陆，是因为他们认为中国的商机是优中之优。该公司近几年还计划在北京、广州等大城市建6-8家一流电影院。为了能够得到中方政策上的关照，柯达电影院还主动提出不仅放映
外语片，而且要放映国产片。 好莱坞和其他美国公司如此积极地介入中国的电影放映业，正是他们进入整个中国电影业战略的组成部分，正像资深的美国电影协会（MPAA）主席杰克·瓦伦蒂在美国国会听证会上所说，"外国资本用于建设新电影院，不仅将帮助中国更新陈旧的电影设备，吸引中国观众回到电影院，而且要增加他们对美国电影的要求。"
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在好莱坞电影历史上，利用外国演员、外国导演和外国题材、外国人物来征服外国观众，也一直卓有成效。从20世纪的20年代到40年代，好莱坞陆续吸收了法国、德国、英国、意大利、瑞典等许多国家的优秀导演、明星，如喜剧大师卓别林、悬念大师希区柯克、演员葛丽泰·嘉宝、费雯·丽、英格里·葆蔓等都来自欧洲，好莱坞还有许多导演、演员、甚至制片人来自东欧、拉美、加拿大等等，而许多美国电影的题材也来自世界不同国家、不同文化和不同历史，所有这些外来人和外来文化都经过好莱坞的商业改造，有时甚至是美国的政治改造，一方面为主流的美国电影带来异域情调和注入文化营养，另一方面也为美国电影进入外国市场带来文化亲同感和文化共鸣。90年代以来，不仅像金字塔中的木乃伊、中国的花木兰、圣经里的摩西出埃及这样的东方故事、题材纷纷出现在好莱坞电影中，而且一直被好莱坞排斥的华人导演、演员、摄影师也开始越来越多地被邀请到好莱坞，创作主流电影，如导演吴宇森、徐克、李安、陈凯歌，导演兼演员陈冲，电影明星周润发、李连杰、成龙、杨紫琼、章子怡，摄影顾长卫等等，这些人大多已经在华文化地区取得了广泛的社会影响。好莱坞一方面利用东方情调来为主流好莱坞观众创造一种文化奇观和获取新的市场资源，同时也利用这些电影人在原住国和地区的地位、影响、名声来获得华文化圈的认同，以期开发和扩展在中国和其他亚洲地区的电影市场。2000年美国《时代》杂志评选世界10大影片，华人导演的影片占了4部，由时代华纳出品的李安导演的《卧虎藏龙》更是刮起了东方旋风，这种将东方情调国际化的策略越来越掩盖了好莱坞电影的美国印记，好莱坞以一种"世界电影"的形象为自己进入中国做了文化包装。
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好莱坞的全球化并不仅仅局限于电影媒体的输出。不仅每年的奥斯卡颁奖为全世界设计了一个盛大的好莱坞节日，而且好莱坞也正在利用种种电影附属产品，如电影的DVD、VCD、录像带、电影音乐原声带、图书、画册以及各种与好莱坞电影相关的玩具、文具、生活用品等等，扩大好莱坞电影的市场渗透力。特别是目前中国有大量的好莱坞盗版音影产品，美国电影协会（MPAA）估计每年美国因为盗版而产生的损失高达1亿2千万美元，是目前美国从中国得到的电影票房收入的6倍。 但是，盗版实际上也在为美国电影培育一个越来越庞大的电影消费群体，盗版节目今天的热心观众可能就会成为好莱坞电影明天的忠实消费者。
随着数字技术的发展和网络的发展，随着数字媒体储存、传输能力的提高，好莱坞电影在将来也可能通过信息高速公路这种跨越国界的途径更方便地进入中国。中国目前的设防措施都可能因此而失去作用和意义。所以，在谈到与中国的双边谈判时，美国谈判代表巴尔舍夫斯基特别提到了网络投资的权力问题，"我们很清楚地考虑了互联网准入问题，不仅仅考虑到世界范围内，而且还有中国，互联网的飞快发展，这会是我们国家重大经济问题之一。所以保证互联网准入，澄清互联网问题对我们来说是首要问题。" 当电影通过网络传输成为可能以后，好莱坞电影对中国电影的冲击更加难以防范。
可以说，面对中国电影市场的巨大诱惑，好莱坞早已经虎视眈眈，而在美国的全球化战略中，好莱坞电影不仅可以在中国开辟一个仅次于美国本土的第二大市场，为美国带来丰厚的经济效益，而且还可以通过那些被注入了复杂的社会/心理欲望的男女明星、那些经过精心包装的英雄故事和爱情传奇来编织一个个魅力无穷的美国寓言，从而不仅从经济上而且从文化上征服这一曾经具有世界上最悠久和辉煌文明的东方民族。好莱坞在把美国变成世界的同时，也把世界变成了美国。因而，对于中国电影来说，如何面对好莱坞，就不仅是一种电影业的生存问题，同时也是文化主权问题。在全球化背景中，中国电影维护文化主权的权力却必然面对超级大国"不分地区的权力"的挑战。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 不分地区的权力：好莱坞对民族电影的威胁
中国作为一个发展中国家，特别是因为自己特殊的历史进程和社会制度，至今，不仅还没有积累足够的经济实力，而且也没有市场经济的政治经验和文化传统，这一切都意味着中国电影在好莱坞的全球化扩展中必然会处于竞争的劣势之中。事实上，在中国没有加入WTO以前，不到10部进口美国主流电影就已经占据了处在无序状态的中国电影市场的几乎半壁江山。中国电影与好莱坞相比，其劣势不仅仅体现为资金缺乏、设备陈旧、人才短缺，最重要的是中国电影根本没有形成成熟的产业机制，也缺乏成熟的市场支持，更缺乏适应文化产业发展的体制保证。在中国的各行各业中，也许电影是最缺乏迎接加入WTO现实的准备的，也是最不适应全球化流通的领域。
在关于WTO与中国电影、好莱坞与中国电影的种种讨论中，有人以30-40年代，好莱坞电影虽然能够自由进入中国但中国国产电影仍然占有自己位置的历史来证明中国电影与好莱坞之间"与狼共舞"的可能性。的确，当年在上海，曾经出现过国产电影与好莱坞电影平分秋色的局面，而像《一江春水向东流》等国产片的票房和上座率甚至还超过了好莱坞影片。但是，历史并不能证明现实，现在中国的电影业，与三十、四十年代相比至少有四个明显的区别：1、当时国内的电影生产机制基本是市场经济模式，而现在国内电影运营机制主要仍是缺乏竞争力的计划经济模式；2、当前电影对资金和技术的要求与当年相比大大提高，电影的投资、技术含量、工业生产水平和50多年以前相比几乎有了本质的变化，而目前中国电影的生产方式在实质上仍然是一种小工业生产方式，没有形成真正具有先进科技手段和现代管理模式的工业化生产。中美电影的科技差距、工业差距和经济差距不但没有缩小反而拉大了；3、由于目前中国电影实际上采用的是计划经济为主、市场经济为辅的工业体制，每年生产的影片中有相当数量的影片与消费者的需要不适应、甚至有冲突，这使国产影片品牌定位受到观众怀疑，观众对国产影片失去了消费期待也就必然会放弃消费行为，这与50多年以前，中国民族电影工业市场定位的总体氛围也很不相同；4、50多年以前，中国现实出现了种种重大的共同的社会问题和共享的社会情感，而当时的电影生产环境则相对无序，所以，电影可以在一个相对开阔的空间中自由发展，寻求与民众社会文化心理的联系。而目前随着中国社会发展的多样化，社会公共空间越来越分化，与此同时，电影的意识形态控制却更加一元化，这在一定程度上可以说，制约或者影响了电影与民众之间的广泛的意识和心理联系。所以，应该说，目前中国电影所面对的好莱坞的冲击，无论是外部环境或是内部条件，在一定程度上都更加严峻，就中国电影业的产业化状况和营销处境来说，一旦没有按照产业化方式来运作的电影业进入一个世界电影贸易市场的时候，必然会因为基本市场竞争能力的匮乏而处在被动的地位上，因而"入世"后一般所谓的"挑战与机遇并存"的说法对于电影来说也许并不适用，挑战远远大于了机遇，好莱坞在许多方面都具有中国电影目前并不具备的政治/经济/文化优势。
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这种优势，首先就在于好莱坞工业得到了美国作为世界第一"超级大国"的国际地位和国际形象的背景支持。由于经济和社会的发展，美国不仅在全球市场经济中居于核心地位，政治军事力量也居于强势位置，而在全球化的交流中，这种政治经济的不平衡必然带来文化交流的不平衡，文化的强势认同规则必然会有利于美国文化的输出。因而，在当今世界，美国在世界舞台上的位置和影响事实上远远超过了其他任何国家，从文化的角度来看，美国的流行文化在很大程度上影响着世界的流行文化。而这正是好莱坞电影所承载的政治经济文化力量的优势。而对于中国来说，虽然历史悠久、人口众多，改革开放以来，社会发展迅速，但是中国的国民经济水平、国际地位和影响、国防军事力量与美国相比仍然差距巨大，因而，不仅中国电影在国际竞争中缺乏国家强势背景的支持，而且即便在本土市场也可能因为人们对强势文化的认同而得不到人们关注。正如许多学者所分析过的那样，可口可乐、麦当劳在中国和发展中国家的流行与其说是这些产品自身的实用价值的体现不如说是它们所负载的文化象征的表达，同样，中国人对美国的奥斯卡电影颁奖的兴趣和热情远远超过中国自己的"金鸡"奖、"百花"奖，大洋彼岸的美国的NBA比中国的CBA更受中国人关注。这一切，其实都与这种文化强势认同社会心理息息相关。这种文化心理的强势认同趋势，在很大程度上是发展中国家文化发展面对的共同挑战。
其次，好莱坞的优势还体现为美国电影在近百年的电影发展历史中已经形成的成熟的产业机制。美国电影从一开始就是在工业资本主义高度发展以后出现的一种文化产业或者是娱乐工业，正如美国电影史学家所说的那样，在美国电影发展的历史上，只有三个关键词，即：制作、发行、放映，而这三个词的核心就是观众 。可以说，美国电影在这三方面的所有变化都是为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益。正是在这种工业运作的过程中，随着美国经济的成熟，好莱坞电影工业也逐渐成熟，经历了两次世界大战和冷战时期的政治考验、电视竞争的文化考验、流行文化过剩的环境考验，形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。好莱坞正是在这种产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，形成了富于活力、能够适应时代变化的独特的好莱坞文化产业，创造了如今神话般的美国电影大厦。而在中国，由于特殊的国情，电影一开始就一直在文化产业与宣传工具的定位之间徘徊，1949年以来，中国电影则完全按照计划经济模式发展，直到80年代后期，才开始适应经济发展要求，进行有限的产业化改革。但是，由于中国电影产业化改革一直缺乏政治保障和体制保证，同时也缺乏产业运作的经验和产业经营的意识，事实上，中国电影至今仍然处在前产业化阶段，没有形成自己的产业模式和机制，大环境和小环境中的计划经济的模式仍然从深层上制约着中国电影发展。因而，一当中国电影进入全球化交流之中，与美国电影处于一个共同的市场游戏平台时，就会像一个用冷兵器的武士与一个用热兵器的军人作战一样，或者说像一个只会在陆地上奔跑的人被扔进海中与一个训练有素的游泳运动员比赛一样，不可能获得平等的竞争条件。
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