毕业论文:电影“隐性广告”研究(1)(2)

在近几年，隐性广告在国内有了较大的发展，首先是越来越多的厂商认同这种不易引起消费者反感，同时又宣传了自身企业和产品的宣传模式，使厂商与影视制作商获得了双赢。其次，其播放形式多样化，不仅在影视作品中频频出现，而且在每年的春节联欢晚会上，也出现了这种另类的“广告”。

但是隐性广告在我国的现行阶段也存在不少的问题，主要表现在以下几个方面：

（一）创作形式单一

创作形式单一、内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化。大部分隐性广告多是在影视剧出现产品的信息，剧中主要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而巳。例如，《天下无贼》中有这样一个情节，以葛优为代表的一班贼化装成旅游团，但尤勇手里举着一面小旗上写着淘宝网，这一情节可能会给淘宝网印象大打折扣。

（二）表现过于直白

过于直白化，有违隐性广告的出发点。隐性广告就是使消费者在不知不觉中接受产品的信息，而并不是像传统的广告表现手法那样，直接的向消费者传递产品的信息。目前我国一些影视作品中出现的隐性广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。比如在难得有情人一剧中，阿尔卡特手机完全扮演了为青年男女传情达意的角色，十分符合该款手机的形象和市场定位。但遗憾的是，《难》剧对阿尔卡特手机功能、特性的展示太过于直白。例如，在吴大维与舒淇的一段对手戏中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机没电了，吴大维便借此介绍了一番该手机的优越性能，说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”吴大维熟练地讲解着，同时熟练地拆装着手机电池，俨然就是电视直销。

（三）传播形式受到限制

隐性广告的软性宣传由于受到种种限制，因此一般只能以形象宣传为主。毕竟影视隐性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。例如，在电影中和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸，在《天下无贼》公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。

（四）不能正确体现产品内涵

隐性广告中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。无法给观众留下深刻的印象，从而产生记忆的效果。

存在以上问题的原因是多方面因素综合造成的，首先是隐性广告传播形式在我国还处于初始阶段，没有太多的成功经验可以借鉴，都处于摸索的阶段。其次，表现形式方面往往只考虑到出现产品镜头，而没有考虑到与影片中故事情节的结合方面，无法体现出产品独特的内涵。第三，还没有出现专门的从事这种另类广告策划的专业广告公司，一般还是企业与制片方直接的合作，没有专业人事的指导与策划，因此表现出来的形式比较单一且没有太多的创意。

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