毕业论文:电影“隐性广告”研究(1)

摘  要:随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，本文就是对隐性广告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析，让我们一起关注这种新兴的广告形式。

 关键词：电影；隐性广告；品牌；受众

ABSTRACT

     Along with the constant development of the mass media, to occupy a dominant consumer advertising bombing of the eyeball , The average per person per day from morning to night to accept 200-300 active or passive advertising . It can be said advertising is everywhere, piled up of the consumer advertising strategy storm bored at all contradiction gradually increase. The effects of plummeting advertising. 38% of the audience in television advertising time of turntable, the audience will use 58% of the advertising time for rest. Advertisers found themselves spending more and return imbalance invested a lot of advertising behind only received poor attention to the advertising promotion and advertising. Under such circumstances and the relative dominance of recessive advertising board began advertising arena. "Wafted into the night Raindrops" recessive advertising is the most prominent characteristic of this paper is the development of recessive advertising background, Development, and the basic concept of a recessive advertising research and analysis Let us turn our attention to these new forms of advertising.

Key words: Movie; Recessive Advertising; Brand; Audience

 正文:

一、  电影“隐性”广告传播现状

随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在。无论在国内还是国外，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，传统形式的广告可信度约来越受到质疑，大众对广告更加地境界，甚至到了排斥的程度。与此同时，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动。此时，以非工人形式出现的阴性广告悄然而起，并以多种形式进入大众的视野，部分还收到了相当好的效果，受到越来越多的广告商的垂青，这就是隐性广告。

早期的隐性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外褡裢的影视剧中都出现了隐性广告。例如，《外星人》中主人公用一种叫“里司” (Reeses pieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65％。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。比如《手机》，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机——彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。很多看过《手机》的观众不禁感叹：“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起一股购买热潮。在《天下无贼》中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等，这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。据说，该片的隐性广告收入达16000万。

隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中央电视台春节联欢晚会，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。

（一）什么是“隐性”广告

隐性广告又称“植入告式广告”，英文为“Recessive Advertising”，最早的隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。当电影初遇广告时，这种广告的形式表现起来还带有几分的羞涩，往往只是在影片的结尾，写上几句鸣谢赞助单位，打上企业或者品牌的Logo等，在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍，仅此而已。广告的栖身之所，似乎是需要掩盖的。

隐性广告与显性广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非在形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其见解效用较广告更胜一筹。隐性广告一般多出现在影视作品中，故事的主要角色使用一个显示生活中的产品，从而起到意见领袖的作用。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。

（二）电影“隐性”广告的特点

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式：

1、以背景画面的形式出现

广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。

2、以台词的形式出现

产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔·史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。

再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

3、以任务经常使用的生活必需品反复出现

广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片《手机》则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。而在电视节目中，制作者也深谙其中的道理。一些访谈类节目在播出的时候，桌上往往摆着某某品牌的电脑笔记本，并且还不时以特写镜头给予“照顾”。2005年春节晚会简直可以说是隐性广告年，将有形广告融人无形之间，软广告见缝插针地钻进每一个角落。例如小品《祝寿》中，“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍奥核酸”等产品被当成了礼品，为了让观众看到，演员还特意将包装盒的正面冲着观众……

4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。

5、以冠名的形式出现

广告以冠名的形式出现在影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐性。

当然隐性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。其它的比如节目本身就是一个广告，这在一些服务类、科技类节目中经常出现，节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。 

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