性暗示广告的符号学分析(2)

2、能指／所指

“能指”和“所指”是成对出现的概念。索绪尔用下面这一模式（图示-1）来说明两者的关系。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”

图示-1

能指和所指之间的关系通常并非一次性完成的，它们之间具有一种序列关系。在第一级序列中，由能指和所指联结成一个整体，即符号。在第二级序列中，前一级序列中的符号又变成了能指，与另外的所指共同组成第二级序列的符号。说不定还有第三级、第四级序列等。巴尔特给出的模式(图示-2)如下：

图示一2

3、意指

正是意指将能指和所指联结成了一个整体。巴尔特视意指为一个过程。同时，他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。其中，“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次，在那里存在着广泛的一致性，大多数人会认可其意义”，而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。在此我们开始根据社会意识形态一普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域，来解释各种完成了的符号”。在含蓄意指那里，他深刻地看到了“神话”。所谓神话(myth)，“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念，其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。”例如，乡村神话就经常包括这样一些内涵：美好、自然、心清神爽、宁静，优美、休闲养身等。

（二）分析方法

日本符号学家星野克美在符号学研究中，基本思想方法是把研究对象分成两个部分，一个是看得见的部分，另一个是看不见的部分，将这两个部分还原成各自的构成要素，然后找出这些元素的对应关系。正如以上分析工具中提到的，符号的“能指”是“看得见的部分”，而“所指”或其意义则往往是“看不见的部分”。如果把符号的“外表意义”作为“看得见的部分，那么，其“深层意义”就是“看不见的部分”。符号学的分析，就是要找出这两大部分之间的联系，寻找如何从可见的要素还原到不可见的要素的途径，以及如何运用可见要素满足人们的不可见欲望。美国符号学奠基者皮尔士曾提出著名的符号分类法，其中以对象关联物为主体的三分法在现代符号学中运用得最广。这三类符号分别是类象(icon)、标志(index)和象征(symbol)，它们体现了能指与所指，或称指示物与符号意义间不同的关系和力学模式。这三类符号分别在一定的语境下，有着可见的能指和不可见的所指，及其能指与所指不断作用下的形成的意指。广告创意人员正是运用创造性思维对广告的主题反复提炼和精心策划，对主题重新赋予了独特的新颖意义，将所掌握的有关广告信息的符号元素，通过“换喻”、“隐喻”、“直喻”等途径与消费者的需要联系在一起。

（三）分析过程

有了前面理论和方法的准备，现在对性暗示广告符号系统进行解构（这里强调一下，不是情色广告）：

1、能指

可概括为两个方面，其一是利用汉字的谐音，让人易产生与性有关的联想，字的物质形象和其读音与所指产生错位。如雕牌洗衣粉．一开始的广告词是：“你泡了吗？你漂了吗？”由于汉字谐音、多义，很容易引发性联想：再如，清嘴口香糖让少女在屏幕发问：“想知道亲嘴的味道吗？”其二是利用挑逗性极强的画面语言来吸引人．不管广告与女性是否有关，画面都是一个穿着极为暴露、姿态极为挑逗的美女。如深圳的一户外广告位招商广告：一位性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包，而且“包”字还特地用黄色作了处理。凑近细看，才能发现广告右上角有一行小字：“遍布全市的黄金广告位。”再如“劲浪”牌口香糖更是出格，先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对观众说：“我觉得还不够耶！”然后，一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说“我希望能更有力！”紧接着，在一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边男士说：“更有劲，我会更喜欢！”最后，劲浪牌口香糖突然现身，画外音高喊着——让你感觉像一浪接一浪！这一则广告的创意元素与口香糖几乎没有关联，但广告中性感美女、床、猛男、一浪接一浪，让你不浮想联翩都难，这可以说是一则拙劣的媚俗广告。这些性暗示广告对有辨别力的成年人来说，可以一笑了之，但对未成年人的负面影响是极大的。如雕牌广告播出后，广告词成了一些小孩子的口头语：“泡了吗？”后来，电视台停播了该广告，雕牌不得不将广告改为：“一次浸泡，二次漂洗，泡泡漂漂凉起来。”