性暗示广告的符号学分析

【摘要】 在“眼球经济”时代，广告创意利用“性元素”打“擦边球”，创造记忆点，本无可厚非。然而，广告符号露骨地运用“性”元素，只会使受众对其诉求产生误解。从符号学角度来说，这种误解缘于受众释义时，性元素引发的过度衍义。

【关键词】性暗示广告 符号学 性元素 创意

引言

广告自产生以来．追求的是怎样在最短的时间内，让广告所承载的信息在观众心中留下最深刻的印象。性元素在广告中的广泛运用也反映了这种追求。在“眼球经济”的今天，性暗示广告正在向我们生活的每一个角落弥漫。在众多商品的广告中，性符号的艺术化运用，使得广告具有了独特的、令人无法抗拒的诱人魅力，也使性暗示广告真真实实地进入了大众的生活，且深深地影响了受众。然而，在性符号露骨地运用的商品广告中，低俗性的暗示广告却如同“过街老鼠，人人喊打”，因为其以淫秽萎靡之感占用了大众享受艺术性的视听觉盛宴的雅感，为了警示性暗示广告不至于完全陷入“人民战争”的波涛澎湃中，笔者拟对性暗示广告进行符号学的解读，以期引起从广告商到大众这条信息链条的“震动”，使品性低劣的性暗示广告进行“艺术化更新”以便从大众的鄙夷的目光中成为能为大众的精神世界提供能量的富矿。

一、性暗示广告的界定

笔者认为，性暗示广告是指包含“性”意义的广告。现从“百度中”摘录几条，其文案列举如下：

e龙网安全套：愈上愈劲。

中国先生网安全套：是男人就上。

乐百氏安全套：今天你戴了没有？

T28安全套：来电振动！

IBM安全套：四海一家的解决方案。

三菱电梯安全套：上上下下的快乐！

新天利VCD安全套：“玫瑰开了。”

长虹安全套：金枪永不倒，国货当自强！凯迪拉克安全套：总比别人长一点！

做女人挺好！

丰韵才是真的美！

分析上面广告，都和性打上了“擦边球”，用符号学的方法来分析，其能指的表面下，有着强烈的意指，即性。这类广告创意大多存在着：过度利用了“性”元素，而将广告符号的所指（产品），溺死在了过度的能指和所指产生的联想（性）的心潮涌动中了，使广告走向了低俗，龌龊的深谷之中。然而其中也不乏娇娇者，创意人员的确是经过了冷静的三思而后“性”．将品牌及其理念推向了受众的“会心一笑”的极致处——脑海深处，使受众不仅得到了产品信息更收获了一份艺术上的享受。这些产品本身是和“性”有着某种不可分割的联系或艺术化的利用了“性”宣传了自己的品牌和理念，如国外的一些有关性用品之类的广告，20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通，其对性产品的广告做的创意可谓之是广告也更是艺术。而国内的“亲嘴”（清嘴牌口香糖）之类广告，宣传力度甚是浩大，离播、在播都启动了，但其广告效果对青年一族的影响值得深思。这里并非厚彼薄此，而是一种客观认真的学习态度问题，通过崇洋来使自身得到提高和发展。从上述分析中笔者对性暗示广告谈了自己的理解和认识，在有此认识的基础上，笔者进一步做符号学分析。

二、性暗示广告的符号学分析

（一）分析工具

1、符号

“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或‘科学’。”索绪尔指出，符号包括两个构成性元素：“能指”、“所指”。“符号是指能指和所指相联结所产生的整体。”“一个符号具有三个基本特征：它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。巴尔特举玫瑰为例：通常情况下一朵玫瑰就是一支花，但如果某位年轻男子将它献给女朋友，那么它就成为一种符号，因为它代表浪漫激情，而她也承认玫瑰的这种意义。”