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谈谈旅行社产品创新保护机制构建

2014-11-19 01:11 毕业

[摘要]近年来，由于产品的无形性和无专利性，所以在对旅行社产品进行创新时，“搭便车”现象十分普遍，导致全行业都不重视产品的创新，行业产品结构重复雷同，经营环境不断恶化，其中1个很重要的原因就是产品创新得不到切实的保护，因此，探讨旅行社产品创新保护机制不仅有着十分重要的理论价值，而且有着重要的现实意义。 网毕业
[关键字]旅行社；产品创新；保护机制
旅行社产品陈旧、“搭便车”现象普遍，1直是困扰旅行社业发展的难题。由于旅行社产品的无专利性，极易被模仿，以及开发风险、企业实力等原因使我国旅行社产品创新1直处于低迷状态。因此，必须通过构建旅行社产品创新保护机制，保护产品创新企业的利益，创造1种激励旅行社产品创新的社会氛围。从而，通过产品创新，不断推进我国旅游业的发展。
1、旅行社产品创新及其必要性分析
（1）旅行社产品创新
自熊彼特1912年提出创新的首要内容是引入新产品或提供产品的新质量以来，对创新及产品创新的研究随着社会进步而不断深化。产品创新已成为现代企业发展的焦点，国内外许多组织和专家从不同角度对产品创新的内涵提出自己的观点。经济合作与发展组织（OECD）对产品创新的界定是：为了给产品用户提供新的或是更好的服务而发生的产品技术变化。浙江大学许庆瑞教授认为，产品创新是指因技术创新引向开发新产品的活动。清华大学傅家骥认为产品创新的目的是得到新的或某种改进改善的产品,包括工业设备等[1]。综上所述，笔者认为，产品创新是指通过改进技术和业务流程，从而改变原产品的性能和结构，形成新产品，或者提供新服务的活动。 （科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
旅行社作为以盈利为目的的企业，它主要是为人们提供与旅行有关的服务，它所生产的产品可以从两个方面来理解：从旅游经营者的角度来看，旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借1定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务；从旅游者的角度来看，旅行社产品是指旅游者花费了1定的时间、精力和费用所换取的1种旅游经历[2]。因为旅行社产品创新的主体是旅游经营者，所以我们从旅游经营者角度来定义旅行社产品创新，它是指旅行社根据旅游者的需求趋向,科学利用市场细分化原则,对旅行社现有的旅游产品进行重新的创造性组合，或设计开发新的旅游产品,开拓新的经营领域和旅游线路。它有如下特点：
1、新颖性。创新旅行社产品可以是旅行社初次设计生产，对整个市场和旅行社行业而言，都是1种全新的产品，也可以是原来生产过，但对原有的产品作了较大的改进，如增加有特色的旅游活动内容、变化旅游线路，使其在内容、结构、服务方式、设备性能上更具特色，更为科学合理。
2、市场导向性。面对旅游市场，旅行社产品创新必须以旅游者的需求为出发点，以市场为导向。旅游消费求新求异，旅游者需求千差万别，因此，旅行社在创新产品之前，对当前市场进行充分的调查研究，结合不同时期的不同风尚和潮流，预测市场需求的趋势和规模，分析旅游者的动机，针对不同目标市场旅游者的需求，设计出适销对路的产品，不断提高旅行社产品的使用价值和旅游者的满意度。
3、综合性。旅行社产品和其他产品1样，包括核心产品、形式产品和延伸产品3个部分。在对产品进行创新的过程中，它不单单是指对产品的某个部分来进行创造性设计，而是对产品的各个部分的整体创新。如通过对旅游项目的编排和线路的组合等来对核心产品进行创新；通过对产品的品质、形态、商标、价格的创造性设计来对形式产品进行创新；通过对产品的售前咨询、售后服务及销售过程的其他服务的更新和规范来对延伸产品进行创新，创新覆盖面较广，具有综合性。 （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
而在种类繁多的旅行社产品中，旅游线路将分散的各种单项旅游产品如餐饮、住宿、交通、购物等有机组合在1起，是我国旅行社开发和销售的重要产品，因而本文以旅游线路产品创新为主。
4、高风险高收益性。旅行社产品创新要求旅行社开发其他企业从未推出过的旅游产品，并进入到其他企业已经成熟的市场，因而风险和收益并存。这1开发过程的风险主要有：首先旅行社要投入大量的人力、物力、财力来进行创新开发，2是旅行社对新产品和新市场缺乏第1手资料和实践经验。然而，创新后的产品推向市场后，1旦得到游客认可，将给旅行社带来巨大的客源和极大的经济效益。
（2）旅行社产品创新的必要性分析
1、旅行社产品的生命周期理论蕴涵创新。旅行社产品同其他产品1样，其生命周期具有五个不同的阶段，即产品开发阶段、引进阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段[3]。当旅行社向市场推出新产品后，往往开始成长缓慢，这个时期是旅游者逐步认识产品，并试用和评价产品的阶段；如果被证实是个好产品，它将进入1个快速成长阶段，这种成功将会刺激竞争者和模仿者的竞相跟进；最后大多数潜在旅游者会试用并采用它或竞争者的品牌，在这个阶段，销售水平处于1个稳定阶段；最后1个新的替代品被引入，现有旅游产品不符合潮流，销售下降，最终退出市场。它说明，任何旅行社产品从被开发生产到最后被淘汰出市场的过程中，都会经历1个类似人类生命模式的周期性规律，总有1天会被迫退出市场。再加上1种新的旅行社产品需要1个漫长的时期才能成长起来，因此旅行社应主动寻找新的市场机会，不断开发新产品，将新产品引入产品组合中，及时替代目前正看好的产品。
2、旅游需求多元化呼唤创新。从游客角度考虑，游客的职业、经济实力、性别、国籍、民族、文化习惯、受教育程度等等诸多方面存在明显的差异，导致其心理及生理需求有着明显的不同，对旅行社产品也就有着不同的需求。面对数以亿计、需求差异不断增加的旅游者，旅行社产品创新的必要性也显得越强烈；再加上近年来自由行、背包客的盛行，自助游、自驾游的增多，旅行社的传统经营方式面临了巨大的挑战，也使得旅行社产品创新变得更加紧迫。而有特色的旅游产品的火爆，充分说明了现在的旅游者需要的是个性化、多元化的旅游产品。因此，提供多元化的产品结构，不断进行产品创新，是旅行社工作的核心。惟有品质优良、内容丰富的产品才能满足消费观日益成熟的旅游者的需要。

3、市场竞争的白热化使企业被迫创新。目前，旅游市场逐步走向细分化，旅游市场容量日趋狭窄，主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化。现在许多发达国家正朝这个方向转化，而我国现在还处在大众化旅游阶段，市场发育程度还不健全，旅行社在相同的市场上销售相同的产品，拉相同的客户，为了获得更多的客源，纷纷把价格作为主要竞争手段，竞争十分激烈，市场秩序混乱。而要想真正扩大旅游市场的份额，在混乱中取胜，旅行社就必须积极研究客源市场的需要，推陈出新，开发出各种独具特色的产品。特色是旅行社产品的生命，有特色的产品，也就抓住了相应的市场，从而在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，同时，也为将来的市场细分化奠定了基础。
2、旅行社产品创新的困境呼唤构建产品创新保护机制
（1）旅行社产品的构成要素不具有排他使用权
旅行社产品的核心内容就是旅游吸引物，是各国招徕旅游者和发展旅游业的基础。由于旅游吸引物是客观存在的公共品，具有消费上的非竞争性、使用上的非排他性，各旅行社与旅游吸引物组成的旅行社产品之间不存在产权关系，所以各旅行社对某类产品经营不存在进入壁垒。再加上，旅行社产品包括吃、住、行、游、购、娱六个方面，涉及方方面面的劳务，其构成要素如旅游饭店、旅游交通1般是与旅行社来签定合同来维持合作，组建产品，合同对某个旅行社并不具有排它性，为了获得更多的利益，旅游供应商并不会为了某个旅行社进行产品创新而给予其经营垄断权，加上即便是规模再大经济实力再雄厚的旅行社也不可能将所有服务部门囊括其中，从而使旅行社产品相互模仿、彼此雷同有了现实基础。
（2）旅行社创新产品容易被模仿，创新利益得不到保护
旅行社产品创新需要付出较大的成本，承担较大的风险，由于旅行社产品的无专利性，其生产产品的过程是公开的，1次产品的销售过程便将产品的创新之处淋漓尽致的展现出来，因此，当旅行社花费物力、人力、财力开发包装推出1个新产品，并在投入市场初期，顾客的消费行为尚未成熟稳定，旅行社还需要花费高昂的营销费用来培养顾客和开拓市场，而其他旅行社可以不费吹灰之力就“克隆”相同的旅游产品，堂而皇之的进行“资源共享”，搭便车现象严重。由于模仿者没有早期产品开发的成本以及高昂的营销费用，很容易以极低的价格分走大量的游客，导致前期进行大量投入的旅行社连成本都收不回来。这种搭便车的现象在旅行社行业中普遍存在，无形之中，限制了旅行社对产品创新的热情和积极性。目前，旅行社1方面想搭其他旅行社的便车，另1方面，又害怕自己新开发的产品被其他旅行社搭便车，几乎没有旅行社愿意对新产品进行开发。最后形成“劣币驱逐良币”的局面，全行业都不重视产品的创新，行业产品结构重复雷同，经营环境不断恶化。
（3）恶性价格竞争导致行业利润率下降，多数旅行社企业无力进行产品创新。
我国旅行社产品比较单1，长期以来基本承袭了“团队、包价、观光”这1旅游产品的初级模式，而且各旅行社推出的观光旅游产品非常雷同，你有“泰国双飞五日游”，我有“泰国双飞超值五日游”，这样势必加剧旅行社之间的竞争，为了有效的抓住客源，各旅行社不是开发具有特色的产品来争夺客源，而是挤在团队业务上大打价格战，即便有的旅行社进行创新，由于搭便车现象存在，模仿的企业因为成本低，可以以较低的价格吸引客源，而开发新产品的旅行社为了夺回市场，尽早收回成本，拿出的杀手锏也是降价。降低产品的价格并不会降低产品的成本，于是旅行社行业价格竞争激烈又促使旅行社将关注重点放在产品的价格和成本方面，而忽视了产品的性能和质量；另外，价格竞争也降低了整个旅行社行业的利润，从而影响旅行社对产品创新的投入，进入1个低价竞争的恶性循环中。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
3、旅行社产品创新保护机制的构建 网毕业
（1）建立旅行社产品经营使用权市场，对旅行社产品进行统1管理
为了保护旅行社产品创新，首先必须保护开发新产品的旅行社的利益，确立开发新产品旅行社对产品的经营使用权，我们可以通过如下两种方式来规范产品的经营使用权市场。
其1，旅行社可以采取产品专营的方式来保护自己的利益。自有资金比较丰富的或者筹集资金能力比较强的旅行社，可以通过买断产品中涉及企业产品和服务使用权的某1个或者几个环节来实现产品的专营。旅行社无需对所有环节的使用权都买断，可以就买断1定时间段里专营旅行社产品中的不可缺少的、能够组建多种产品中的重要组成部分的环节[4]，由于交易成本高，因此在买断的同时还应选择涉及企业较少的环节进行。
其2，政府旅游行政主管部门（或专利局）设立1个专门机构（旅行社产品管理委员会）来统1行使旅行社产品的管理权。当旅行社投入大量的人力、物力、财力开发1个新的产品后，旅行社可向旅行社产品管理机构递交书面申请，请其评定新开发的产品并授予其经营使用权。其书面申请的材料应包括：能证明其前期投入的报告、产品的创新性以及可行性分析材料。管理机构对其审查后，如果符合相关规定，便授予该旅行社在1定期限内（比如5年）的经营使用权，保证其经营使用权具有明确性、排他性、可转让性、强制性和可实施性，并将被申请的产品注册在案[5]。旅行社在获得产品的经营使用权之后，可以自己经营，也可以通过合同许可或者其他方式，自由地向其他旅行社出售经营权。
与此同时，要加大立法和执法力度，将旅行社产品创新纳入知识产权体系来加以保护。通过法律法规等强制力量直接干预搭便车现象，迫使旅行社遵循旅行社产品经营使用权市场制度，利用价格、税收、信贷等经济杠杆来调整当事人的行为。例如：严厉惩罚侵犯产品经营使用权的旅行社，加大对其违规旅行社的打击力度，使旅行社通过违规来经营新产品的成本远远高于通过正常手段去购买经营权的支出，从而促使旅行社自觉选择合法途径来经营新产品。

（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）

（2）发挥旅游行业协会在旅行社产品创新保护体系中的作用，加强对旅行社的协调与管理
旅行社行业协会具有管理和服务的职能，在管理职能方面，它可以制定1些成员共同遵循的经营标准、行规会约，对于经常出现的1些问题可以据此进行仲裁与调解；同时，对行业的经营管理和发展问题进行调查研究，并采取相应的措施加以解决；对行业内部的不合理竞争行为进行规范和约束。在维护旅行社产品创新这1问题上，旅行社行业协会应积极协助旅行社产品管理机构对旅行社产品进行管理。如果有旅行社通过不正当方式来经营别的旅行社已经申请并注册在案或者专营的新产品，或者在购买经营权之后，降低产品的服务质量，擅自减少行程中的旅游景点或者降低吃住的标准等等，导致新产品形象受损，损害行业利益，破坏旅行社产品经营使用权使用市场，旅行社行业协会可以进行协调管理，进1步规范各个旅行社的竞争行为。同时，旅行社行业协会应对本行业产品的服务质量、竞争手段、经营作风进行严格的监督，维护行业信誉，鼓励公平竞争。当然，旅行社行业组织的管理不同于政府旅游行政部门的管理，它不带任何行政指令性和法规性，其职能实施的有效性完全取决于行业组织本身的权威性和凝聚力。
（3）创新营销理念，开发专利旅游纪念品，建立旅行社新产品的防伪标识体系
首先，旅行社在开发1种新产品后，应该投入大量的资金来进行宣传，让消费者了解该新产品及其开发商。在给产品命名时，不能仅仅考虑好听易记，并与产品的特色相结合，还应在产品的名称前加上旅行社的名称，或者在新产品名称上打上旅行社的商标。如国旅推出的“丝绸之旅”、“3峡游”商标，通过商标将产品及其质量传递给消费者，让人1看到该产品就联想到创新产品的旅行社。

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其次，在产品成长的各个阶段采用不同的宣传策略。在新产品刚推入市场时，围绕“唯1”来向市场进行产品宣传，让消费者认同该旅行社是新产品的“老字号”经营者。随着产品经营者数目的增多，旅行社凭借优质服务和良好产品质量并增加1些附加服务来宣传其“最好”的形象，让消费者能够在旅行社放心购买。产品进入成熟阶段，利用前期所形成的良好信誉和最好的质量来打造品牌，将重点放在品牌宣传上。从唯1到最好再到创建品牌，步步深入，进行有针对性的宣传，将不同阶段的产品特色显现出来，无形中打上新产品的防伪标识。
再次，利用旅游纪念品的直观、有形的特点来弥补旅行社产品无形性的特点，添加旅行社产品的特色[6]。由于旅行社无法将涉及旅游的服务部门和旅游吸引物专属于1家，再加上旅游产品的科技含量较低，直接导致了旅行社产品的完全开放性。经营产品的低门槛性，使得许多创新型旅行社的利益得不到保护。旅行社应在旅游纪念品上多下工夫，开发出能够体现旅行社企业文化和产品特色的商品，并申请专利。利用旅游纪念品的法律专利权来保护无形产品的创意，1方面可以使得产品同其他旅行社的类似产品区别开来，为旅行社新产品打上防伪标识，另1方面也可以为旅行社创造利润，并保护创新旅行社的利益。
（4）树立旅行社产品品牌，培养顾客忠诚度
旅行社产品具有无形性、体验性以及生产和消费的同时性等特征，旅行社在销售产品时不能进行产品的实体展示，购买者在消费前也不能感知旅行社产品的质量和服务水平，加上旅行社产品的综合性，也导致了购买者为搜寻产品相关信息的成本较高。面对市场上不同旅行社推出的同样产品，消费者无法辨别真伪，从而影响了旅行社的产品销售。旅行社要在这股克隆风中，提升顾客对其新开发产品的忠诚度，享有应有的市场利益，打造旅行社产品品牌是很好的解决方法。而要打造品牌，首先，要以特色树立品牌。在创造新产品时，在市场细分、顾客细分、消费习惯细分等方面狠下功夫，根据旅行社的自身实际，针对不同的目标市场，开发不同的具有特色的产品，通过特色来创造新的卖点。其次，要凭质量打造品牌。旅游者消费旅行社产品的过程主要是1种人对人的服务，得到的是1种感觉和感受。要通过加强对员工的管理，强化培训，为游客提供高质量、高水准、标准化的服务和售后服务；应针对不同游客的不同需求，在提供标准化服务的基础上，努力提供个性化服务，进而在游客心目中留下深刻持久的印象；要通过旅游者的口碑宣传，来维持和不断增加产品的购买数。再次，要以鲜明的经营理念和统1的企业标识来突出品牌。如通过设计出与品牌名称内涵相1致的品牌标志和员工统1着装等途径，来强化企业品牌；通过引入先进的经营理念，展示旅行社良好的精神风貌和社会形象，进1步强化游客对旅行社的好感和认同感。通过产品创新来不断培植和强化企业品牌，通过品牌建设来保护产品创新的利益，从而实现产品创新和品牌建设的良性互动。

（科教作文网 zw.nseac.com整理）

参考文献：
[1] 罗崇敏。论企业创新[M]。经济日报出版社,2002：340-341。
[2] 杜江。旅行社经营与管理[M]。南开大学出版社。2001,06,第65页
[3] 杜江。旅行社管理[M]。北京：高等教育出版社,2002,08。
[4] 潘永涛。旅游线路专营模式初探----1种可供我国大型旅行社选择的新型经营模式[J]。商业经济文萃。2005,05。
[5] 阳宁东,周幼平。关于旅游线路专营的思考[J]。旅游学刊,2003,05。
[6] 黄吕波。外部性对旅游线路经营所产生的负面影响及解决方法 [J]。宜宾学院学报,2006,04。