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X酒店经营战略的研究

2014-11-20 01:01 毕业

【摘 要】 X酒店是珠海1家最早的5星级酒店，自1988年8月28日成立以来已历经16个年头，有着极其不平凡的的发展历史。随着酒店体制变化，市场问题、资金问题、人才问题、设备设施老化问题等困绕着酒店的生存和发展，因此从辨证学的角度重新审视其经营现状，分析其经营生存和发展所处的环境，正确制定酒店的经营战略是非常必要的。

本文针对X酒店经营生存和发展所处的外部环境、内部环境进行了分析，介绍了X酒店人员情况以及酒店近两年的主要财务经营指标，并运用SWOT分析法对X酒店战略环境的优势与劣势、机会与威胁进行了分析。在此基础上，笔者根据经营战略管理理论和MBA课程班所学的相关管理理论，结合X酒店经营战略目标提出“营销是龙头，网络信息是方向，企业文化是灵魂，人力资源是保障”的总体经营战略，具体提出实施以下经营战略：

　

1、实施多元化的市场营销战略。

2、实施网络化的信息战略战略。

3、实施创新化的企业文化战略。

4、实施结构优化、素质优化的人力资源战略。

　

以上经营战略中，实施多元化的市场营销战略当中的顾客满意战略、战略联盟以及实施结构优化、素质优化的人力资源战略当中的结构优化战略，是笔者在理解经营战略理论的基础上,针对X酒店的具体情况而提出的创新战略。通过实施以上经营战略，可以充分利用市场机遇，进行资源整合，更好地发挥X酒店的优势，弥补劣势，有效提升酒店核心竞争力，确保酒店经营战略目标的实现。

【关键词】X酒店；战略管理；经营战略目标；经营战略；战略实施；

第1章： 绪 论

　

　

1.1问题背景

“运筹帷幄，决胜千里”，企业要想在未来的市场竞争中立于不败之地，“做对的事情”要比“把事情做对重要得多”，选择“对的事情”去做，就是战略问题，对于企业而言，正确的经营战略是企业实现可持续发展的关键。

　

1.2研究的动机

笔者以本人的工作经验和所学的亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士的课程知识，深知企业经营战略的正确制定对企业发展的重要性，所以对此问题进行研究。

　

1.3研究的目的

笔者研究目的旨在正确制订酒店经营战略，为酒店可持续发展打下坚实基础，并将此研究的作为申报亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士的。

　

1.4章节结构

本文共分5章。第1章为绪论；第2章为文献评论；第3章为研究方法与设计；第4章是资料整理和分析；第5章为结论和建议。

　

1.5研究课题阐述的问题

笔者研究该课题主要阐述的问题是如何根据X酒店所处的内、外环境、优势和劣势、机遇和威胁来制定和正确实施X酒店的经营战略。

　

1.6有关名词解释

1.6.1 GOP(Gross Operation Profit):即经营毛收益额，是衡量经营者业绩的1项指标。经营毛收益额=营业利润+固定资产折旧+无形资产摊销+开办费摊销+土地使用税+房产税+保险费+利息净支出+汇兑净损失+董事会费+审计费+上缴管理费。

　

1.7研究范围与限制

笔者对X酒店经营战略的研究所采用的资料和数据大部分截止到2003年年底。

　

第2章： 文献评论

　

2.1主要参考文献及评论

为了提高笔者的理论水平和提高解决实际工作中存在问题的能力,顺利完成课题研究和写作,笔者阅读了有关《企业战略管理》、《市场战略与规则》、《企业重整》、《人力资源管理》等相关文献，笔者认为上述文献作者理论方面阐述的比较清晰，但惟感欠缺的是实际案例举例较少。上述文献中作者所阐述的部分理论和观点，笔者应用于课题研究之中。

　

2.2对经营战略的理解和实际应用

笔者对经营战略的理解和实际应用主要体现在以下几个方面：

1．内涵：战略1词源于希腊语“Strategos”,其含义是“将军”。这个词最初是指指挥军队的科学和艺术。 现在是用来描述1个企业如何实现它的目标和使命。

2．特性：企业经营战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性、动态性。

3．重要性：“物竞天泽，适者生存”，笔者认为企业经营战略是在企业内、外环境分析的基础上制定的，其最终目的是寻求企业内、外环境平衡。

　

2.3笔者主要研究思路和步骤:

笔者就X酒店经营战略研究按以下研究思路和步骤进行:

1.      界定研究问题,明确研究对象、动机和目的。

2.      对所研究课题的文献进行阅读和分析,并归纳出笔者的观点。研究方法和设计。

3.      资料的收集、整理、分析及讨论。

4.      撰写、结论和建议。

　

第3章：研究方法与设计

3.1研究的对象

笔者研究的对象是X酒店,通过对X酒店经营历史、现状及其发展所处的内、外部环境进行全面系统的分析，来制定适合X酒店的经营战略。

　

3.2资料收集方法与过程

笔者通过内、外部两部分资料进行收集和整理，在充分了解X酒店优势、劣势以及未来面临的机遇和威胁的基础上，正确制定适合X酒店的经营战略。

　

3.3研究方法设计

笔者在主要采用了定性分析、文献研究等研究方法，具体运用了PEST分析方法、SWOT分析方法进行研究。

　

3.4资料处理与统计方法

笔者主要采用了归纳法等方法对资料进行整理归纳,总结出事物的根本实质。

　

3.5研究的实施程序

笔者按照以下实施程序对本课题进行研究，见图3.1所示：

　

图3.1 研究实施程序

第1步骤:界定研究问题

第2步骤:文献研究

第3步骤:研究方法及设计

第4步骤:资料收集、整理、分析

第5步骤：撰写、结论和建议

 

（图3.1：笔者设计、制作）

　

第4章:资料的整理与分析

　

4.1 X酒店经营战略的外部环境分析

4.1.1国内旅游环境分析

笔者运用PEST分析法, 从宏观的角度分析了X酒店所处的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)等环境因素，为正确制定适合X酒店的经营战略做好铺垫。见下表4.1所示：

　

表4.1 PEST趋势

　

政治趋势（P）：

1.      2003年3月发生非典疫情。

2.      出台鼓励旅行产业发展相关文件。

经济趋势（E）：

1.      采取减免行政事业性收费和适当财税优惠政策。

2.      发布《设立外商控股、外商旅行社暂行规定》，提前履行入世承诺。

3.      广东中山、东莞、江门、佛山等城市首推以个人身份赴港澳旅游，密切经济、文化、科技关系。

4.      振兴旅游，启动日本市场。

5.      召开东盟及中日朝“10+3”旅游部长特别会议。

6.      出境旅游目的地国家和地区数量达到59个。

7.      旅游收入自“101”黄金周以后比同期有所增长。

社会文化趋势（S）：

1.      消费追求品牌效应、个性化和对服务产品的附加值越来越关注。

2.      环保、健康成为主题。

技术变革趋势（T）：

1.      英特网的应用改变信息交流和预订方式。

2.      计算机的网络化运用提高管理效率。

3.      新型设备研发产出，带来更多的丰富内涵。

(资料来源： 表4.1 为笔者设计、制作)

　

　

4.1.2 珠海市旅游环境分析

珠海，位于珠江出海口西岸，濒临南海，东与深圳、香港隔海相望，南与澳门陆地接连，北距广州140公里，依山傍海，陆地面积1600平方公里，人口为128万。1991年珠海成为中国“旅游胜地410佳”之1。1997年，珠海又被评为“全国环保模范城市”。珠海市的旅游景点和旅游项目丰富多彩，极具特色，如大型历史文化景观圆明新园、梦幻水城、4大佛山旅游风景区等，为珠海发展观光度假旅游提供了坚实的基础。珠海的交通4通8达，具有国际先进水准的珠海机场目前已和全国210多个城市通航.通往香港的伶仃洋跨海大桥、广珠铁路、广珠高速公路兴建在即。 (资料来源：)

　

4.1.3珠海酒店同行竞争对手分析

“知彼知己，百战不殆”，笔者认为珠海度假村酒店、海湾大酒店、怡景湾酒店、珠海粤财假日酒店、粤海酒店等酒店对X酒店构成竞争对手，见表4.2所示：

表4.2 竞争对手分析

　

（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
项目

X酒店

珠海度假村

海湾

怡景湾

假日

粤海

地理位置

拱北粤海东路，距关口很近，交通便利

吉大石化东路，距9洲港最近，交通便利。

拱北水湾路，交通便利。

吉大情侣中路，附近有海滨游泳场。

吉大景山路，繁华地段，交通便利。

拱北粤海东路，距关口很近，交通便利。

房间设施状况

310间，21-23楼层重新装修，并改造了大床房，其他楼层客房较陈旧。

500间，99年全部翻新，最近做了局部装修。

273间，房间不断重新装修。

383间，03年8月房间翻新。

268间，房间全新，开张不久。

363间，房间已重新装修。

餐饮

会议设施

7个风格各异的餐厅，3个大会议室6个小型会议室

8个风格各异的餐厅、酒吧，3个多功能宴会厅、30个大小会议场所

2个餐厅，并有容纳400人的会议室

有容纳300人的宴会厅

有容纳200人会议的宴会厅和8间多功能会议室

有容纳200人的多功能厅

餐饮

会议设施

7个风格各异的餐厅，3个大会议室6个小型会议室

8个风格各异的餐厅、酒吧，3个多功能宴会厅、30个大小会议场所

2个餐厅，并有容纳400人的会议室

有容纳300人的宴会厅

有容纳200人会议的宴会厅和8间多功能会议室

有容纳200人的多功能厅

娱娱乐设施

容纳150人的舞厅、有1个保龄球场、21间卡拉OK贵宾房、1个迷你高尔夫球场、1个健身房、1个游泳池

1个多功能游泳池、1个豪华夜总会、1个网球场、小型赛车场

1个篮球场

1个保龄球场和1个网球场

1个热力酒吧。

1个健身房、1个游泳池

销销售渠道

销售渠道较窄，集团销售网络有待开发。

销售渠道宽广，与政府、大型企事业单位关系好，并有度假国旅为依托。

销售渠道较广，以积分等奖励政策锁定商务客源。

销售渠道较广，以优惠奖励政策、凭借集团优势锁定商务客源。

销售渠道宽广，凭借成熟的国际网络优势锁定商务客源。

销售渠道较广，凭借集团、日本营销员主攻日本客源和商务客源。

（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）

（资料来源：xxx和市场调查资料整理。表4.2为笔者设计制作）

　

　

4.2 X酒店内部环境分析

　

4.2.1 X酒店发展历程

X酒店是1988年开业的珠海1家5星级酒店，注册资金8000万元人民币。1997年，X酒店与北京1家酒店管理公司（下文简称X酒店管理公司）正式签订了为期10年的管理合约。2002年，X酒店资产所有权归属中国银行1家资产公司（下文简称业主公司）管理。

　

4.2.2 X酒店服务设施设备分析

X酒店服务设施设备情况见下表4.3显示:

　

表4.3 X酒店功能设施分布

　

功能设施

功能设施描述

客房

310间。21-23楼层重新进行了装修。

　

　

　

餐饮

服务

设施

上海菜馆

位于1楼，环境高雅华贵，沪菜为主。

食街

位于1楼，美食汇集。

女猎人扒房

位于2楼，环境中、西方文化交融，法式西餐。

　

　

　

餐饮

服务

设施

上海菜馆

位于1楼，环境高雅华贵，沪菜为主。

食街

位于1楼，美食汇集。

女猎人扒房

位于2楼，环境中、西方文化交融，法式西餐。

万国厅

位于3楼，6个不同风格的会议场地，粤菜。

茶皇殿

位于1楼，明代建筑风格，品茗场所。

咖啡厅

位于2楼，欧陆风格，西式冷、热饮、自助餐、晚餐。

蜂蝶来饼店

位于酒店广场外围的西饼名店，月饼有“5星老号，月饼至尊”美称。

大堂酒吧

位于1楼，可聆乐品酒。

　

　

娱乐

设施

风韵舞厅

可容纳150人。

卡拉OK贵宾房

21个。

保龄球

6条球道。

游泳池

1个室外的游泳池。

健身房

配备1个专职教练。

迷你高尔夫球场

数字型排开。

棋牌室

独立间隔。

（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
 

 

4.2.3 X酒店市场营销能力分析

由于X酒店现时客房服务设施与同星级酒店相比显得较陈旧。销售渠道过窄，商务散客与旅行团客人结构比例失调。

市场销售部人员仅占酒店总人数的1.44%,加上体制和市场销售人员自身素质以及培训滞后等相关因素使得市场营销组织管理能力不能得到有效的发挥。

虽然X酒店有了自己制作的酒店网页，但酒店网页制作技术与“香格里拉”等品牌酒店相比仍有待进1步提高；

　

4.2.4 X酒店近两年财务状况分析

X酒店近两年销售和盈利能力状况见表4.4所示：

　

表4.4 X酒店近两年销售和盈利能力状况表

（单位：人民币万元）

　

项目

2002

2003

升降幅度

营业收入

6516.78

5978.70

-8.25%

营业成本费用

8028.23

7847.60

-2.25%

净利润

-2014.52

-2040.97

1.31%

经营毛收益(GOP)

1116.29

737.30

-33.95%

经营毛收益率%

17.13%

12.33%

-28.02%

         
　

（资料来源：酒店

[1]