品牌的核心竞争力来自哪里？(2)
2015-03-05 01:09
导读：品牌就即是客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询
品牌就即是客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系治理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（１）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来治理？（２）企业是否评估客户持续的价值？（３）企业如何定义和满足客户的期看？（４）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（５）企业是否进行了跨部分的集成？（６）企业是否主动地治理客户的体验和感受？显然，这种能力与终极反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。
为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为回宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低本钱和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替换性。
国内刚刚开始流行的CRM治理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段，部分企业已经逐步熟悉到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌治理分开来的传统观念，将随着CRM软件的普及和推广、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用CRM满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争实力的指标之一。
三、信守承诺——中国企业品牌竞争力建立的关键点
如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样以为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，贸易品牌具有自然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必须品而不是奢侈品，商务环境下，只有强势品牌才能生存下往，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依靠的基础就是信用。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加进WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的贸易游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。
美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以贸易承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。进世后的中国市场，终极是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。
四、治理——提升品牌核心竞争力的主要手段
品牌的一个明显变化是从单一的品牌架构向多元化转化，由于企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。香港Enterprise IG公司董事总经理Debora Chatwin女士指出，新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到很多国内企业已经完成了建立品牌着名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和治理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的治理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。
