品牌的核心竞争力来自哪里？(3)
2015-03-05 01:09
导读：固然这些品牌治理深层的在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但Debora Chatwin女士已经用跨国专业公司的案例向我们预示，进世之后企业品牌治理的
固然这些品牌治理深层的在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但Debora Chatwin女士已经用跨国专业公司的案例向我们预示，进世之后企业品牌治理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力来，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性，企业依靠强势品牌获取逾额利润和保持长期竞争上风的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。
中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，的决策、科学的治理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，治理水平居第36位。治理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而治理能力的缺乏，尤其是品牌治理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。
五、专业化——增强品牌核心竞争力的路径
信息化到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的治理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。
当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满足的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和用度加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的500家企业中，从事多元化经营的占94％，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 自80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回回专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争上风。进进到90年代，由于全球一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高产品更新换代的加速，以及企业之间吞并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。
中国也一样。***十年代几乎所有的企业都投进了多元化经营，如今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到终极将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、
服装、葡萄酒等十数种行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，国内本土保存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争上风的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们尽大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。
六、长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉
任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的条件下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期***，加之体制题目，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。
