汽车产品差异化竞争战略研究:以本田公司为例(2)
2013-05-05 01:04
导读：国外学者也是一致认为产品差异化是市场在竞争中至关重要的，并且把差异化还进行了划分，进行了更加深入的研究。 （三）对汽车产品差异化的相关研
国外学者也是一致认为产品差异化是市场在竞争中至关重要的，并且把差异化还进行了划分，进行了更加深入的研究。
（三）对汽车产品差异化的相关研究综述
汽车做了一个国家的支柱形产业，间接决定了国家的收入，所以汽车行业的销售业绩也是国家关注的重要问题。蒋堃（2007）认为对于轿车产品,产品的差异化主要体现在品牌间的差异和同一品牌不同型号间的差异两个方面。不同品牌的差异反映了产品间质量、设计理念、企业文化等方面的差异,而同一品牌不同型号之间的差异则着重反映了产品功能配置方面的差异。严晓珺（2008）认为在汽车产业中,水平差异一般体现为买方需求差异(安全性、实用性、经济性、环保性、品牌和外观等偏好的不同),以及服务差异和外部环境(政策、汽油价格和收入水平等)差异。这些横向差异,使得购车者具有广阔的选择空间和理性分析的可能性。严小明（2008）认为：1、当两个汽车企业质量差异不明显时,企业应该扩大水平差异赢取市场和利润。当产品质量差异不明显时,购买两种产品对于质量偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用的大小,取决于品牌偏好型消费者的效用。此时,如果企业通过广告宣传、售后服务等方式树立良好的品牌形象,就可以提高了企业产品价格、增加企业利润。2、当两个汽车企业水平差异不明显时,企业应该注重汽车质量的提高。当品牌形象对消费者影响不大时,购买两种产品对于品牌偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用依赖于质量偏好型消费者的效用。此时,如果企业提高产品质量,就可以吸引质量偏好型消费者,提高产品价格、增加企业的利润。李文高、李文武（2004）认为轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果,也是促进汽车产业进一步发展的动力。纵观中国轿车产业的发展历程,其产品差异化主要表现在以下几个方面:1、计划经济下轿车产量少,品种单一。2、服务成为轿车企业实行产品差异化的重要手段。3、广告在产品差异化中具有重要的作用。
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这些都是影响汽车产品差异化的重要原因，价格问题也是影响产品差异化的主要因素，而且产品差异化竞争战略在汽车行业中尤为突出，因为消费者买车心里的想法和眼球效应都决定了消费者决断权。
（四）总结
产品差异化战略在实际工作中得到广泛运用 ,但是人们对这种战略与现实之间的联系和适用条件没给以足够的重视 ,尤其是缺少对战略中所蕴涵的经济背景和影响战略选择的相关因素的深入分析 ,如产品的行业特征 ,产品生产条件与竞争战略选择的关系等 ,因而影响了这种战略的实施效果。为此 ,本文主要是通过汽车产品的外形、性能和安全性的对比，得出产品差异化在当今竞争激烈非常的条件给企业带来的巨大优势，使企业立于不败之地，证实差异化战略的优势所在。
三、汽车产品差异化的应用及差异化改进
（一）汽车产品的差异化应用
产品差异化在每个企业的运用都是显而易见的，说到产品，就是对消费者有用的东西，消费者从他需要的产品中获得利益，也既是产品的五个层次：核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次。下面就通过产品的前三个比较重要的层次来分析下差异化在产品中的反应。
1、核心层次反应
核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。消费者购买汽车的核心利益无非就是为了方便出行，为了出行的安全，这里就说到了一个比较重要的差异化途径：安全性。汽车的安全性一直是消费者很重视的因素，因为汽车的安全性能好，就直接的保护了消费者的安全，加入发生了小事故，安全性能高的汽车，不仅仅能最大成都的保护消费者的安全，从维修发面来说，也会省很多钱。汽车安全性方面的卖点主要分为车身安全保障与人身安全保障两个部分，汽车的安全性也是衡量汽车档次与价值的重要因素之一，也是保障驾驶员与乘客安全的一项重要指标。目前，消费者对安全性的要求越来越高，安全性占汽车生产成本的比例也越来越大，安全方面的新技术层出不穷。“安全第一，价格第二”，这是一些商家宣传自己的汽车品牌所打出的广告语。我也问过很多朋友，想知道他们对安全性的看法，有相当一部分人都偏向于安全性一点，即使价格稍微贵一点，也首先需要汽车本身的安全配置。我记得有一个朋友跟我说了一句话让我记忆犹新：“我只会选择购买欧系车型，对日韩车基本不去考虑。”这让本来对本田车有一定好感的我有点不舒服，但是没办法，这也只能说明客户对买车都很注重汽车的安全性能，所以在汽车安全性上面做文章，肯定有点作用。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 2、有形层次反应
有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。这里的前三点主要在汽车产品差异化中的体现就是性能、品牌、外形这三方面的体现。
品牌是产品和企业核心价值的体现，一个好的品牌不仅能使消费者产生好感、购买商品，更能使消费者形成品牌忠诚并重复购买。在汽车市场竞争不断加剧的今天，对汽车企业来说，品牌是创造核心竞争力的战略措施。品牌蕴涵着企业的核心价值，品牌体现企业的经营思想，品牌是企业精神的物化，汽车品牌既是消费选择的线索又是汽车价值的体现。
品牌确实是一个比较重要的因素，但是不能一味的追求品牌的知名度啊，当一个品牌做到很大很响的时候，如果继续把时间用在打造品牌上，那只会另企业停滞不前，当品牌到一个程度的时候，当然应该更加的重视汽车本身的性能和汽车的外形。虽然汽车经过了100多年的发展，但其基本属性和功能并未改变，而不断变化的只有其性能上的日新月异。由此可见，任何一款车的最佳卖点都是其性能上的独到之处，因为一款在性能上缺少特点的车，即便配置了最齐全最豪华的内饰，也只能算是一款平庸的产品，如同给文盲戴上博士帽穿上博士袍，图有其表，而无其实。至于一些性能不济，以低廉的价格作为卖点的产品，可以在短时间内获得部分市场份额，却不可能获得长久用户，毕竟人们最终会明白，任何产品的实用性能都是第一位的，汽车尤其是这样。这就如同那些熟知电脑功能的电脑使用者一样，他们决不会不断地为自己的电脑更换时髦的外壳，而却总是在千方百计地为自己的电脑性能升级，对于这些成熟的用户来说，惟一的追求只有性能。换一个角度来说，凡是能够在市场上获得品牌称号的产品，一定是那些性能卓越的产品。因此，只有靠产品性能打天下，肯在提高产品性能上下功夫的厂商，才是真正聪明的厂商，也只有这样的厂商才能获得最忠实的用户。车的外形主要展现的车顶的流线上，外形好看的车，往往会给人一种比较气派的感觉，有一点是可以肯定的：消费者往往通过外形来判断一部汽车的品牌和价值。人们也可以通过外形来判断车主的个性与气质。成功的汽车品牌都会十分的注重外形的研发。这一点宝马汽车品牌就做的很到位，也看的很重，宝马一直都在创新，不难发现，宝马从新的7系开始，就大刀阔斧的花大钱在车上上作研发，一直不断的修改，不断的创新。国内的很多汽车品牌也在重资金的往车身方面投资，对于国内成长历史不长并且受到诸多方面限制的汽车生产企业来说，外形设计方面在近些年来已经取得了不小的发展和进步，但与国际水平相比，仍然有很多的地方需要提高和进步。QQ的设计模仿了雪佛兰的SPARK，也融入了适合中国国情的部分创新。汽车产品的外形设计是最能体现汽车制造商水平的因素之一，也是汽车产品最直接的卖点。汽车厂商应该不断关注消费者对外形的需求，寻找消费者感兴趣的卖点，并把这些卖点和他们的利益之间建立一种必然的联系，强化消费者的认同感，从而影响其决策倾向。汽车的外形决定着购买者的欲望，决定着消费者的认可，减少消费者对价格的敏感性，可以提升很大的利润空间，对于一个强大的品牌，还需要有一个强大的外形为其指引光芒，汽车的外形是品牌的盾。
