汽车产品差异化竞争战略研究:以本田公司为例(3)
2013-05-05 01:04
导读：3、期望层次反应 期望产品层次是指顾客在购买产品时期望他购买的产品能够满足他的一些想法。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度
3、期望层次反应
期望产品层次是指顾客在购买产品时期望他购买的产品能够满足他的一些想法。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。地球上的能源是用的完的，所以能源的价格也在一直的上涨，汽车是也是一个消费品，而且需要的的费用还是比较大的，但是这些费用中至少有60%以上的费用都是燃油费，所以对于很多普通家庭来说，总是希望能购买一款既实在用省钱的汽车，即是汽车的一个节能性差异化。
节能一直是每个国家一直提倡的，一辆节能车给一个国家带来的利益可能不大，但是整个国家的人开的都是节能车，那在像中国这样的大国，绝对是一笔不小的净利润，早在1943年，美国就在研究节能车，但是不管是福特公司，还是通用，还是克莱斯勒，都没能达到美国国家的标准，后来日本车研制成功了，而且就靠这一点，它打入了美国的市场，而且迅速的占领美国市场，在好几个年头，都夺得了销量冠军的称号，地球上的资源是有限的，而人们的生活需求是无限，总有那么一天，汽油会被用完，所以现在就开始生产节能的汽车，是绝对能占据市场的，在节能方面日本车做的最到位，最好，所以在美国市场上，不是那种安全系数很高的“油老虎”吃香，更吃香的还是这种节能汽车，节能汽车绝对是广大消费者热爱的一个优点，特别是中档次的车，燃油少的车绝对会受到广大消费者的青睐，节能是一个卖点，而且是个大卖点。
综上所述：应该很清楚里面明白到汽车的消费者购买汽车时主要还是看中汽车的安全性，其次在是汽车本身的性能和汽车的外形，再者就是汽车的节能性。
（二）汽车产品差异化的改进
1、高低档车安全性对销量的影响
（科教范文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 首先说一下比较下高档车的安全性对它们销量的影响，奥迪、沃尔沃和雷克萨斯这三款车不管是从品牌还是价位上来说，都相差不是很大，但是他们安全性在2008年的排名依次是奥迪、沃尔沃和雷克萨斯，基本上购买这些车的顾客，都是有一定经济实力的，因为这些车都是耗油量十分费的车，下面这张图表是2008年它们三款车的世界销售量：
图1 2008年全世界销售总量
然后在比较下低档车的安全性对它们销量的影响，这里我选择了北京现代、本田和东风标致做比较，因为这三款车在品牌对消费者的影响都差不多，所以更容易拿来做比较，他们的在安全方面北京现代好于本田，本田又好于东风标致。下面这张图表也是它们在2008年的世界销量：
图2 2008年全世界销售总量
从上面两张图不难可以看出，消费者对汽车安全性能的重视度了，另外本人还在2009年通过网上挂网调查得出以下数据：消费这在购买汽车时，选择安全性的占43%，选择汽车性能的占23%，选择汽车的外形的占22.5%，选择汽车节能的占8%，从以上数据也可以看出，消费者在购买汽车时还是最重视汽车的安全性的。
2、汽车性能和外形分析
之所以把汽车本身的性能和外形，放在一起，是因为消费对这两个差异化的倾向都差不多，应该可以这样讲，汽车产品把两个差异化都做完美了，就可以跟上面的安全性好的车不分伯仲了，因为不是高档车，不可能做到安全性能即好，然后性能和外形也非常好那么完美。
可以说汽车的产品的差异化是很多的，但是不然发现，汽车的性能永远是重中之重，不管是什么品牌的车，即使你牌子在响，只要你的汽车性能稍微偷工减料一点，消费者可定会首先放弃你这款车。就像2009年的丰田汽车事件，在那些问题汽车进入市场之前，大家都还是挺信赖丰田这个品牌的，但是那一批问题汽车流入市场后，消费者慢慢的发现的丰田汽车在性能上的随意，感觉丰田汽车在糊弄我们消费者，完全不考虑消费者的安全，所以消费者都很毅然的选择了放弃丰田汽车，即使丰田总裁出来又是道歉，又是赔钱，但是消费者还是没有一点点的同情丰田公司，这对丰田汽车是一记重拳，至少让丰田汽车倒退了好几年，倒退几年不是最主要的问题，关键在于这款车载消费者的心理已经存在了阴影。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 现在国人购车到底看中什么？我想可以分为两类人，一类就是女性主导消费者，她们更看中汽车的外形和内饰，希望开出去的车是一道靓丽的风景线；那另一类肯定就是男性购车族，他们更在意的则是汽车性能，比如说动力、操控等等，提速、推背、超车是他们追求的感觉。虽然现在最先进的技术是具有TSI和DSG汽车，但是很多女性消费者都不是很喜欢，因为女性消费者主要还是看重汽车的流线型外形，所以女性在选车的时候连颜色都会选择红色的比较多，本田思域正是抓住了这一点，不仅在汽车的外形上下了很大的功夫，就连车内的装饰都是精装，在汽车的性能上本田思域绝对不会比同价格的别的车要差，这两点差异性的结合，牢牢的抓住了年轻一族消费者的眼眶，所以现在大街上有很大一部分年轻群体都选择了本田思域这款车。
在网上做了个调查，调查的对象都是自己有车的，男51人，女49人，主要问的问题就是您是更看中汽车的性能还是汽车的外形，通过统计得出一下的一张图表：
图3 性能外形倾向
由上表可以看出，男人主要还是青睐于汽车的性能，女性还是比较青睐于汽车的外形，当然汽车性能也好，外形也好的车，大家肯定都喜欢，这样的车不是没有，本田思域就是一款这样的车，下面的案例中会说到。
3、总结
所以得出结论，现在这个社会的发展趋势决定了安全性能高，外形又漂亮的车是汽车产品发展的主流，有很多汽车的品牌也在往这方面在摸索，汽车产品要想走出销售的阴影，就必须在汽车的安全性能，外形上面多下成本。比方说一汽大众：以前的迈腾，速腾都是经典型的，但是09款和10款的速腾都是比较倾向于运动型的，这也说明了汽车产品性能和外形的差异化是汽车产品发展又一条新道路，它是指引的汽车产品的导航标。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 四、案例分析
（一）案例背景
自1972年第一代思域（CIVIC）在日本面世以来，在全球160个国家销售量已超过1600多万辆，是本田系中最最畅销的产品。雅阁品牌在日本、美国等市场长期畅销不衰，中国市场也延续了雅阁的辉煌，在中高档次汽车市场稳坐第一，已经在中国市场累计销售50万辆。在最新公布的美国2009年买车最佳选择名单中，本田汽车又一次成为了评选的最大赢家，摘取了两项竞争激烈的重量级荣誉。本田重新设计出的思域被评为2009年最值得购买的小型轿车，而本田首次推出的皮卡Rid geline也获得了最佳卡车荣誉。同时，本田的奥德赛还赢得了《消费者报名》的最佳Min ivan（小型车），其豪华车“阿库拉”还获得了最佳高轿车荣誉。
