出版产业链：拉动地方经济发展的强力引擎(1)(2)
2015-01-08 02:13
导读：二、畅销书产业链的特殊构成 畅销书价值链的延展性，来自畅销书产业链特殊的价值构成。畅销书作为精神产品，在价值构成上不同于物质产品。物质产
二、畅销书产业链的特殊构成
畅销书价值链的延展性，来自畅销书产业链特殊的价值构成。畅销书作为精神产品，在价值构成上不同于物质产品。物质产品的价值取决于材料、材料的结构性能及不同材料结构性能所产生的产品功能。物质产品所用的材料越先进，材料的结构性能越科学、科技含量越高，其产品功能就越优越，价值也越高。但物质产品的价值以物质产品性能和功能的整体完好性和不缺损为前提，其价值的实现必须依附于产品，不能脱离产品形态而独立存在，而且其价值有一定的使用折旧期，随着使用年限的增加而逐步消减。
而在畅销书的价值结构中，有形的纸张、油墨等辅助材料仅仅是信息的载体，畅销书价值中起决定作用的并不是纸张等有形材料，而是有形的纸张、油墨等材料所载的知识、信息的编码方式，也即是图书的阅读价值。阅读价值是指图书内容能满足、适应特定读者群（正当）需求的文化积累、传播价值。图书的内容价值高，能满足、适应特定读者群的需求，使读者在阅读中增长见识、开阔视野、陶冶情操、宣泄情感、调节心态、放飞心情等。在市场适销的过程中得到相应的市场回报，出版社所投入的人力资本及纸张等原材料才能得到相应的产出，并在高比值的投入、产出中实现升值。如果图书的内容缺乏阅读价值甚至产生负面效应（如导向错误或差错百出等），即使出版社投入的人力资本再多，纸张等原材料再高档，纸张的涂层再厚，也只能是一堆废纸。以60克胶版纸为例，白纸才1角钱一个印张，而图书的每个印张至少在1元以上。从1角钱到1元多，其中增值部分主要是图书的内容所创造的，图书所载信息的价值由此可见。畅销书与物质产品的产业链不同之处还在于，物质产品的价值是由物质产品的本身造成的，其价值依附于物质实体而存在，并不能转移。而畅销书的价值具有独立性和可转移性，独立性是指在图书没有出版之前，便以作者的构思或书稿（也即是国家法律所保护的知识产权）的虚拟形态而存在；转移性是指图书内容还能以不同的介质形态表现其价值，其价值可从纸介质出版物转移到其他介质的出版物，如磁介质、光介质等，并在转移中生成新的价值系数。如畅销书改编成磁介质形态的电视连续剧后，其内容资源在载体的延伸、转换中得到了再度开发，而且其价值在影视剧与畅销书的互动效应中得到不断的升值，形成良性循环。
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三、畅销书产业链对地方经济的拉动作用
出版产业作为朝阳产业，其产业的优势，不仅表现为出版产业自身的发展，还更多地表现为对经济的拉动作用。畅销书产业链对经济的拉动作用体现在两个方面。
1.出版业的产业链表现为两种形式，一是指畅销书在物化、成形的市场化运作过程中，为出版社、物资供应商、复制加工商和发行商所带来的产值、利润和就业机会。由于畅销书适应了为数相当的读者群的优势需求，具有一定市场容量和扩容潜力，能在读者的“慷慨解囊”中形成一定的市场占有率，使出版社用于策划、制作畅销书的投入得到比较丰厚的市场回报，以此带动出版中游、下游产业的发展。以中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》为例，该书去年投放市场后，在短时间内发行了100余万册，创造了图书销售的一个神话。由于该书卖点突出，有效地激发了读者的购书欲望，读者购买踊跃，市场销售十分火爆，在一定时期成了全国成千上万家书店、书摊的看家产品。该书在为出版社创造丰厚利润的同时，还为印刷厂提供了复制加工业务，为发行商（包括分销和零售商）提供了相当可观的利润空间，激活了整个图书市场。据统计，该书在批发和零售环节的发行码洋共计3000多万，其中批发环节的利润至少在200万以上，而分布在全国各地的图书零售商也要从中赚取1000多万。畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然不大，一般在10%左右，但产生的销售收入和利润却占了相当部分，而且畅销书由于做到了货畅其流，出版社和批发代理商的回款率都比较高，在创造有效需求的同时，实现了有效销售。3000多万元的市场零售额是个什么概念呢？据北京开卷图书市场研究所的全国图书零售市场监测系统抽样调查推算，2002年全国图书零售市场的总量约为160亿元，按全国564家图书出版社平摊，每个出版社的平均市场零售额为2800多万元，也就是说，这本畅销书创造的市场零售额超过了全国图书出版社图书零售额。畅销书创造的市场机会和利润空间实在不能小看。
