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东南卫视运营的经济学分析(3)

2017-03-07 01:06
　　(2)广告策略。由于传媒内容产品存在着二重性,既是为了满足受众需求的用于交换的有价值的商品,同时又是用于向受众传递有利于生产者或社会的信息、观念、主张以期改变消费者思想的宣传品,所以它在运营过程中具有二次售卖的特性。电视作为当今传播广告信息最为有效的工具之一,一方面以其视听合一性、广泛的覆盖面、众多的受众、有效的渗透性深受广告商的青睐;另一方面,作为电视媒介,通过对传媒内容产品的二次售卖将消费者的注意力卖给广告主,也是最重要的获得营运资本和取得盈利的途径。
　　东南卫视的广告收入近年来均呈两位数稳步增长。在2007年6月30日,东南卫视强势当选了“中国十大最具广告投放价值的电视频道”。 东南卫视总编室主任方军说:“我们台2007年的广告收入已经超过了两亿,但我们的投入仍旧太大,每年的落地费要七八千万,购买电视剧2000多万,节目制作几百万,卫星传输费300多万。现在卫视仅靠单一的广告收入,今明两年几乎可以说是省级卫视的生死之年。”正如央视市场研究媒介总监袁方博士指出的一样:随着我国省级卫视行业竞争门槛的不断提高,年广告创收达不到2亿的,都将面临“亏本”,重新“回归”为地面频道,结果一定是强者愈强,弱者愈弱。在广告策略方面,东南卫视还是有其独到的成功之处的。
　　2008年,东南卫视的官方广告报价(见表2)较前一年度而言又有着大幅的增加。而已经跻身于一线卫视行列的东南卫视在新的一年里的广告收入表现着实让人期待。
　　
　　(数据来源:东南卫视官方主页广告刊例。注:指定广告版位须加收10%,指定广告版序须加收30%;广告版序指的是正常广告的序列,不包含栏目冠名广告及节目与广告过渡的标版;订全年合同客户不受广告调价影响;上时段价格适用于普通节目和时段,个别特殊节目或大型活动的广告价格将另行发布刊出。)
　　 除了日常节目普通时段的冠名广告、特殊广告形式、荣誉赞助广告、场地广告、影视剧插播广告等传统广告形式之外,东南卫视通过了多种广告途径推广品牌:强力推进频道的整体形象包装,体现鲜明品牌个性;以特别节目和大型活动带动品牌宣传,如举办东南劲爆音乐榜颁奖典礼,举行主持人户外见面会,主持人高校行、进入社区举行观众互动活动等活动;与新媒体联动合作增强了广告时效性、力度和效果,东南卫视除了与新浪、搜狐等网站开展合作外,还将与土豆等新媒体结成品牌战略联盟,进行品牌推广互动;注重加强与知名企业的合作,在全国范围扩大宣传;注重与港澳台地区的媒介、企业合作,扩大广告影响力度。
　　(3)节目编排策略。在节目总体规划上,东南卫视制订了相应的“编播季”。根据一定时期内特有的节目或者活动内容,或根据观众收视习惯呈现出的周期性变化,进行应对性的编播调整,实行按“季”编播。概括来说即是:以“海峡”为特色,以“欢乐”为主题,以“娱乐”为看点,以“活力 时尚”为风格,以“活动 互动 联动”为表达方式。　　围绕打造“海峡”品牌战略核心,在每天的节目编排上对“海峡”资源进行优化整合,形成了“以四条自办通栏节目带为主线,辅以电视剧为补充,晚间加大台湾电视剧的比重,点面结合,全线铺开”的编排特点。早间的《早安海西》极具东南沿海特色,打通早间新闻通栏。午间的《非常音乐》通栏及“东南劲爆音乐榜”拉票会、歌友会系列,打通午间音乐娱乐通栏。傍晚的大容量报道台湾、港、澳新鲜娱乐资讯的《娱乐乐翻天》,打通娱乐资讯通栏。每晚黄金时段,自办栏目《我从台湾来》、《神州侠侣》、《美丽佩配》、《娱人码头》、《不叮不停》、《开心100》、《超级明星》形成“欢乐海峡”节目带,打通文化娱乐通栏。紧接其后播出的是大容量报道台湾新闻和两岸交流往来的资讯节目——《海峡新干线》,周日为资讯评论节目《海峡论坛》,打通新闻通栏。
　　这样,东南卫视全天节目框架基本上形成了“海峡”特色节目的集合体,“海峡”概念得以充分凸显。