东南卫视运营的经济学分析(4)
2017-03-07 01:06
导读：(4)创新策略。 中国人民大学 教授喻国明先生认为,东南卫视在全国省级卫视中比较突出,尤其在创新方面非常突出。在当前媒体竞争进入同质化、白热化的
(4)创新策略。
中国人民大学教授喻国明先生认为,东南卫视在全国省级卫视中比较突出,尤其在创新方面非常突出。在当前媒体竞争进入同质化、白热化的阶段,节目的创新则成为了电视媒体发展的灵魂。创新力度、速度不够,媒体在竞争中必然落后。2007年,东南卫视充分整合了“海峡”资源,全面凸显“海峡”特色,围绕“建设海峡西岸经济区的主流媒体”这一定位,强化“欢乐海峡·和谐中国”的核心价值观,大力实施精品化战略。在节目内容、广告经营、媒体合作、活动营销等方面都进行了又一次创新改组谋发展。实践证明,东南卫视在2007年的创新手段行之有效,实现了社会效益和经济效益的双提升,走出了一条具有海峡西岸区域文化特色的精品化电视品牌发展路线。
首先,发挥准公共物品特性——以“欢乐海峡 和谐中国”的创新理念为核心 。电视媒介作为介于公共物品和私人物品之间的准公共物品有其固有的传媒内容产品特性。电视产品必须在取得盈利的同时重视对公民的宣传教育作用。当今中国的时代主题是科学发展、共建和谐。2007年,东南卫视将这一主题与满足观众审美需求相结合,强化东南卫视作为全国一流媒体的理念和“欢乐海峡 和谐中国”的核心价值观,在内容表现中全面体现海峡两岸的魅力,致力两岸的和谐,在提高经济效益的同时,树立和巩固了台海主流媒体地位。
其次,充分发挥范围经济和规模经济——瞄准、加强综艺娱乐节目力度 。省级卫视要走出行政区划在更大范围内获得观众认同,就必须扩大节目的收视共性。一般说来,卫视综合频道节目由新闻、综艺、电视剧三个部分构成。电视剧对所有省级卫视的机会基本是平等的,目前首轮剧均由国家广电总局负责调配编排。从新闻资讯方面看,各省级卫视新闻基本都以本省的新闻联播作为主打新闻,这种新闻不可能引起省外观众的兴趣。因此,省级卫视要突破地域限制很重要的一点是要在综艺娱乐节目方面下功夫,而就目前成功的省级卫视湖南卫视、上海东方卫视等等看来都是在综艺节目上狠下了功夫,取得了丰硕成果。
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福建东南卫视之所以能挤进省级卫视前三甲, 跟《开心100》、《银河之星大擂台》这两档内地独创的综艺节目大有关系。在2005 年的改版之后,东南卫视就拓展出了《开心100之为爱向前从》、《超级明星》。而在2007年的改版中,《开心100之奥运ING》又创办一档大型综艺节目,在原有《娱乐乐翻天》基础上,在中午12 点新开办一档《非常音乐》音乐资讯节目,同时办好一年一度的《东南劲爆音乐榜》和两年一度的《闽南语歌曲大赛》,扩大了东南卫视在全国娱乐界的影响力。
再次,三次售卖——开发衍生品、开展大型活动,持续催生品牌效应。东南卫视注重品牌的延伸,出版品牌推介书刊和精品节目光碟等等,在开发传媒内容产品的衍生产品进行三次售卖的方面十分出彩。东南卫视的《开心100》是大陆最早的综艺节目,曾缔造逼近40%收视率的电视奇迹,6年前出书就狂卖12万册,巡回20几省,开创全国卫视综艺节目先锋的节目。另一方面,在近几年,活动带节目的双赢策略已经成为共识,2007年东南卫视深入挖掘频道潜在无形资产,广泛整合社会专业资源,积极运作主题化、系列化的大型活动,持续催生品牌效应。 如2007年4月,以“爱与和平”为主题的《妈祖之光·相约东南》跨越海峡,两岸共同感念“海上女神”妈祖,共同弘扬中华民族优秀传统文化,共同祝愿海峡两岸和平共荣,东南卫视、东森台、中天台等电视台同步直播演唱会实况。又如举办“第五届东南劲爆音乐榜”颁奖典礼。它是以东南卫视王牌音乐栏目《非常音乐》为依托的“节目/活动/品牌”运营产业链中的重要一环,它以宣传中华文化、推动两岸交流为重点诉求,成为华语乐坛一年一度的音乐盛宴。典礼吸引了中央电视台、香港凤凰卫视、香港TVB、东方卫视、《南方都市报》等海内外上百家媒体的密切关注。继去年新增闽南语奖项后,本届东南劲爆音乐榜征集并拥有了专属吉祥物乐乐,各明星在吉祥物上签名后吉祥物将用于慈善拍卖,此外还增设了最佳奥运歌曲奖,突出了“同一个世界,同一个梦想”的北京奥运主旨。
